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Facebook : les municipales se préparent maintenant

Article du numéro 460 - 15 mars 2013

Elections

Facebook, pensent les candidats, c'est super pour faire campagne : ça ne coûte pas un rond et ça permet de toucher facilement ses électeurs. C'est assez vrai du point de vue de la loi électorale française. Mais ça l'est moins du côté du réseau social lui-même, dont les conditions générales d'utilisation sont drastiques. Certains élus en ont déjà fait les frais.

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À un an des élections municipales de mars 2014, les dispositifs de campagne des candidats sont encore loin d'être en ordre de bataille. Pourtant, parmi la panoplie des outils qu'utiliseront les candidats, il en est au moins un dont ils devraient commencer à se soucier dès à présent, c'est Facebook ! Pourquoi cela, me direz-vous ? Eh bien parce que les règles de communication se sont durcies. Les conditions générales d'utilisation (CGU) et le nombre croissant de membres ont rendu la communication beaucoup moins évidente qu'il n'y paraît pour toucher ses cibles. Voici un état des lieux de la communication électorale sur le premier réseau social mondial.


Facebook, carrefour d'audience qualifiée

Pour les candidats en campagne, Facebook présente un double intérêt. En premier lieu, à la différence d'un blog ou site de campagne, la plateforme est totalement gratuite : elle n'engage donc aucune dépense dans les comptes de campagne. Mais surtout, avec 26 millions de membres en France et une fréquentation quasi quotidienne pour deux tiers d'entre eux, Facebook représente un véritable carrefour d'audience qualifiée pour aller à la rencontre des citoyens. L'intérêt d'une présence sur Facebook est donc à la fois qualitatif - on peut espérer toucher ses électeurs potentiels - et quantitatif - à la différence des tracs, et autres supports de campagne, on dispose d'un feedback quantitatif évident. À titre de comparaison, un profil Facebook comptant par exemple 2 000 amis constitue à peu prêt l'équivalent d'un journal de campagne qui aurait 2 000 abonnés. Mais malheureusement pour les candidats en campagne, et c'est bien là tout l'enjeu, cette audience qualifiée ne s'acquiert pas de manière instantanée !


Une priorité : intégrer les règles du jeu de Facebook

Les élus et candidats aux municipales doivent donc sans plus tarder intégrer la nécessité de labourer le terrain digital que représente Facebook s'ils veulent avoir le temps d'agréger, sur leur profil ou sur leurs pages publiques, un lectorat, une audience suffisante pour être audibles durant les derniers mois de campagne. Si les candidats attendent janvier 2014 pour ouvrir un profil ou une page, ils se heurteront à des conditions de jeu extrêmement difficiles.
Rappelons tout d'abord que sur Facebook, à l'exception d'une petite minorité d'élu(e) s de grandes collectivités qui disposent de « fanpage » (page publique) la majorité des maires sortants et candidats disposent de leur « profil perso ».
Or les conditions générales d'utilisation de Facebook sont au moins claires sur un point : on n'a pas le droit de demander en ami quelqu'un qu'on ne connaît pas effectivement dans le monde réel (IRL : In Real Life comme disent les Geeks !). Si on contrevient à cette règle, on risque de voir son profil bloqué, voire supprimé en cas de récidive. Certains élus en ont déjà fait la triste expérience comme par exemple Gérard Collomb (suspendu) et Benoît Hamon (supprimé). Nombre d'élus ne se sont pas en effet embarrassés des CGU et ont ouvert des profils pour rendre compte de leur mandat électif. Même chose pour les candidats en campagne. Ils ont progressivement demandé en amis des habitants de leurs communes ou territoire d'élection au risque de se voir bloqués par Facebook en cas de comportement abusif (solliciter trop de monde en amis en très peu de temps). J'ai rencontré de nombreux élus qui se plaignaient d'être régulièrement bloqués par Facebook.


Jouer avec la ligne jaune des CGU

Pour Facebook, la logique (économique) est claire : pousser les élus et candidats à abandonner leur « profil perso » et à basculer sur un format « fanpage ». Puis les inciter à acheter de l'espace pub pour se faire connaître des électeurs comme ce fut le cas lors de la dernière campagne présidentielle américaine où les deux camps démocrates et républicains ont dépensé des millions de dollars pour rassembler les plus grosses communautés de soutien autour des pages des candidats. Si cette méthode est cohérente avec le modèle économique de Facebook en tant qu'entreprise, elle est aux antipodes des usages politiques en France. Et il est peu probable que l'on voit un candidat acheter de l'espace pub sur Facebook en 2014. Mais revenons à nos élus et candidats hexagonaux. Ceux-ci sont donc condamnés, au moins à court terme, à continuer à jouer avec la ligne jaune des CGU de Facebook et faire ce que Facebook condamne et réprime : demander en ami quelqu'un qui ne l'est pas ! On fait ici face à des logiques d'usages contradictoires : Facebook qui fait, du point de vue de ses CGU, la chasse aux faux profils et les élus et candidats qui, de leur côté, s'efforcent de fédérer un nombre significatif de contacts.
Vous l'aurez compris, la communication politique sur Facebook n'est pas aussi simple qu'il y paraît au départ. Il va falloir du temps et beaucoup de patience aux candidats et à leurs équipes de campagne pour parvenir à agréger une audience significative autour des profils ou pages des candidats. Il est donc urgent de ne pas attendre la dernière ligne droite en janvier prochain mais de s'atteler dès à présent à la tâche en articulant notamment un dispositif de promotion online et offline de la présence du candidat sur Facebook. Bon courage !


Combien d'électeurs un candidat en campagne peut-il espérer toucher sur Facebook ?

Le calcul à effectuer est le suivant : sur 65 millions d'habitants, on a environ 45 millions d'internautes (Chiffres TNS Sofres), soit environ 70 % de la population française. Par ailleurs, Facebook compte un peu plus de 26 millions de membres en France (soit environ 58 % des internautes français). Donc, dans une ville de 50 000 habitants, on peut raisonnablement estimer avoir environ 35 000 internautes. Si 58 % d'entre eux sont présents sur Facebook, cela représente une audience maximum d'un peu plus de 20 000 personnes. Au candidat en campagne de fixer son objectif d'audience en fonction de ce rapport.


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À lire
Sur www.lettreducadre.fr, rubrique « au sommaire du dernier numéro » :
- Je tweete, tu tweetes, il tweete... La Lettre du cadre n° 452, 1er novembre 2012.
- Community manager, un nouveau métier territorial ? La Lettre du cadre n° 442, 1er mai 2012.

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Pour aller plus loin
« La campagne électorale sur Internet - Mémento juridique du candidat » (réf. BK259, édition 2012), un ouvrage de la collection Essentiel sur des éditions Territorial http://librairie.territorial.fr