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II • Diriger, manager

A - Stratégie et plan de communication : une approche méthodique

Fiche 6 Le marketing territorial

Ayant pris conscience, face au défi du développement économique, donc de leur attractivité, qu’elles se situaient sur un terrain fortement concurrentiel, les collectivités territoriales françaises ont, depuis quelques années, intégré la logique du marketing au service de leur rayonnement.


Ainsi, il n’est plus incongru ou déplacé de parler de « marketing territorial » au sein des mairies, EPCI ou conseils généraux comme régionaux.


Nous allons nous attarder sur quelques principes, quelques notions, qui sont les fondements même de tout travail sur la promotion et l’attractivité d’un territoire.


Notons au passage que ce travail peut également servir la fédération d’une population autour de repères communs. En effet, l’un des fondements du marketing étant de trouver ses discriminants, les territoires vont-ils œuvrer à retrouver leur âme (et non la perdre comme le craignaient les plus « marketosceptiques »), donc faire partager cette dynamique avec une population parfois en perte de repères collectifs.


L’objectif ici est surtout de prendre, dans la boîte à outils dont dispose le marketing, ce qui est nécessaire pour orienter la communication publique vers une communication de territoire.


Tout d’abord, pour comprendre de quoi nous parlons, reprenons la définition générale du marketing. Si beaucoup existent, citons au moins celle de Jacques Lendrevie et Julien Levy, qui le définissent ainsi :

« [c’est] l’effort d’adaptation des entreprises à des marchés concurrentiels, pour changer, en leur faveur, le comportement des clients par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ».


De cette définition, Vincent Gollain, président du Club des développeurs économiques d’Île-de-France et en charge de la direction de l’attractivité à l’Agence régionale de développement Paris-Île-de-France, en tire une nouvelle version, appliquée aux territoires : « Le marketing territorial est l’effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ».


Nota
Sur les deux points précédents, on pourra se reporter à l’ouvrage de MM. Lendevrie, Levy et Lindon, Le Mercator (Dunod) que l’on peut retrouver sur le site : http://www.mercator.fr.
Pour Vincent Gollain, lire son ouvrage aux Éditions Territorial, Guide du marketing territorial, ou visiter son site http://www.marketing-territorial.org.



Ce qu’il convient de garder en mémoire, c’est que toute démarche de promotion d’un territoire, dans un champ concurrentiel, demande au minimum d’avoir identifié et analysé :

- les cibles à atteindre : à qui voulons-nous parler ?

- les concurrents dont on souhaite se démarquer : de qui veut-on se différencier ?

- la plus-value que l’on souhaite donner à l’offre territoriale. Et cette plus-value, plutôt que de se baser sur un argumentaire standard, utilisé par tout le monde et reposant en général sur des avantages fiscaux et sur des modes (« Carrefour de l’Europe », « Terre d’innovations », « Terre de hautes technologies », « Le développement durable en tête », etc.), doit s’appuyer sur ce qui rend le territoire totalement unique : ses discriminants, fondés sur son identité et ses valeurs. Ces deux derniers éléments sont à ne pas confondre avec l’image, qui n’est que la représentation, la perception de cette identité et de ces valeurs.


Voyons maintenant comment trouver ses réels discriminants en dressant le portrait territorial, et ensuite comment se positionner. Puis, grâce à divers leviers, comment faire rayonner le territoire et susciter les soutiens indispensables.


1. Identité et image


Ce qui rend un territoire unique, comme un individu, c’est son identité propre. Il y a donc lieu, d’emblée, de faire la part entre identité et image. Les deux notions sont bien différentes : la seconde n’étant que la représentation, la perception de la première.


L’un des fondements même du marketing est qu’il n’est pas une bataille de performances des produits, mais bien une bataille de perceptions de ces produits, de leurs performances et de ce qu’ils sont censés apporter de plus que ceux de leurs concurrents. Les qualités intrinsèques d’un produit sont en réalité bien peu de chose face aux « bénéfices » sociaux, narcissiques ou autres, que l’acheteur pense tirer de la possession de ce produit. Dit autrement, à performances égales, le choix vers telle ou telle offre se fera en fonction d’une valeur que l’on suppose contenue dans l’offre.


Les mécanismes de perception sont complexes, mais retenons principalement que, lorsqu’on perçoit une information, on cherche toujours à vérifier que l’on a raison de croire ce que l’on croit. Ainsi on acceptera ce qui nous semble plausible, d’après nos propres grilles de lecture et d’analyse, d’après nos croyances, et on réfutera ce que ne semble pas être conforme. Et ce, sans se préoccuper de la véracité objective de notre perception.


Il va donc être question de dresser le portrait du territoire, de dégager les éléments les plus discriminants et les plus positifs, puis de valider cette sélection en la confrontant à l’analyse de la perception externe afin de repérer ce qui est perçu, ce qui pourrait l’être (qui sera donc crédible) et ce qui ne le sera pas d’emblée, et qui nécessitera donc de préparer les esprits.


a) Quelle identité, donc quels « discriminants » ?


Cette partie va nous permettre de proposer quelques éléments de méthodes pour dresser un portrait territorial, puis de rechercher les valeurs qui émanent de ce territoire et qui lui permettront d’acquérir une plus-value réellement discriminante.


> Dresser le portrait territorial


Voici un extrait d’un témoignage de la coauteure de Innover en Marketing, Marie-Claude Louyot-Gallicher dans La Gazette des communes du 16 octobre 2006 qui fixe clairement les objectifs : « Le marketing de l’offre tel que semble le pratiquer la majorité des collectivités locales paraît aujourd’hui un peu dépassé : elles se posent simplement en rivales les unes par rapport aux autres […] Il n’y a pas de réflexion en amont sur les valeurs du territoire […] le marketing territorial devrait commencer par un travail sur l’identité… »


Construire le portrait territorial, c’est analyser les éléments constitutifs de l’identité d’un territoire.


Pour rechercher les éléments constitutifs de l’identité, tous les moyens sont possibles :

- analyse des éditions des institutions publiques, qui évoquent le territoire ;

- analyse des argumentaires régionaux utilisés par les entreprises dans leurs outils promotionnels ;

- analyse des brochures touristiques régionales ;

- analyse d’articles de la presse locale et régionale qui évoquent le territoire ;

- analyse des grands classements ou des grands dossiers sur les territoires, édités régulièrement par la presse nationale ;

- questionnaires et entretiens avec des acteurs locaux, dont ceux qui sont souvent en contact avec des personnes venant de l’extérieur : offices de tourisme, commerces, hôteliers, musées, entreprises,… et ceux qui se rendent régulièrement hors du territoire ;

- questionnaires et entretiens vers des acteurs externes mais représentatifs des cibles que l’on souhaite atteindre ;

- analyse de romans (classiques et contemporains) dont l’action se déroule sur le territoire ;

- analyse des ouvrages présentant le territoire (qu’il s’agisse de son passé ou de son présent), ou qui l’évoquent dans une partie ;

- analyse d’images véhiculées par des films tournés (même en partie) sur le territoire ;

- recherche de chansons, appartenant au patrimoine ou plus actuelles, qui parlent du territoire, etc.


Les catégories présentées ci-dessous le démontrent, certains éléments sont plutôt objectifs, matériels et quantitatifs, d’autres sont beaucoup plus subjectifs et immatériels. Pour chacun, les pistes d’analyse de données ou d’analyse documentaire seront donc à adapter.


Cinq catégories d’éléments constitutifs du portrait territorial sont proposées : les sensitifs, les dynamiques, les patrimoniaux, les énergétiques et, enfin, les symboliques.


• Eléments sensitifs


- matières :

* matières naturelles (bois, roche, herbe, eau, …),

* matières manufacturées,

* matières utilisées par les humains dans leurs activités : construction de logements ou d’édifices (exemple : la pierre de Caen), production industrielle (exemple : charbon du Nord) ou artisanale (exemple : soies lyonnaises), etc.


- sons :

* recensement des univers sonores naturels du territoire (vagues des mers, échos des montagnes, silences des sous-bois…),

* existence d’une sonorité « humaine » : accent, patois local et expressions typiques (exemple : Heula pour les normands, Biloutte pour les ch’tis, surtout depuis un certain film…), langue locale (exemple : la langue Gaga pour les stéphanois), vocabulaire et expressions liés aux corporatismes locaux, etc.


- goûts :

* produits cultivés localement (exemples : artichauts de Bretagne, viandes de Salers, …),

* cuisine et gastronomie locales (exemples : tripes à la mode de Caen, cassoulet de Castelnaudary, …),

* spécialités locales (exemples : Bêtises de Cambrai, cannelés de Bordeaux, fromages de Normandie, vins divers et variés de partout ou presque…).


- couleurs et lumières :

* typologie : recensement des couleurs (couleurs naturelles ou liées aux activités humaines), types de cieux, …

* qualification : couleurs chaudes, couleurs froides, …

* hiérarchisation : couleurs principales, couleurs secondaires, …


- odeurs :

* liées au milieu naturel,

* liées aux activités humaines (activités artisanales, industrielles, gastronomiques, …).


• Eléments dynamiques


- climat :

* types de climat,

* températures,

* variations saisonnières.


- types de paysage :

* recensement des types de paysage existants,

* classement en dominant/secondaire.


- dynamiques naturelles :

* formes et perspectives naturelles ou construites,

* formes de connexions entre les différents types de paysage.


- dynamiques architecturales :

* types d’habitations individuelles et collectives,

* grands édifices religieux ou laïcs, contemporains ou historiques,

* ouvrages d’arts patrimoniaux ou contemporains (le viaduc de Millau en étant l’un des plus récents et l’un des plus parfaits exemples).


- organisation du territoire :

* les rapports urbanité/ruralité, naturel/bâti, résidentiel/économique, travail/loisirs, …

* accessibilité et irrigation du territoire en voies de circulation et d’accès.


- profil des activités humaines :

* agriculture,

* tourisme (type de tourisme et durée de séjours),

* commerce,

* artisanat,

* industrie,

* économie,

* recherche fondamentale et recherche appliquée.


- enseignements supérieurs dispensés ;


- le rapport avec l’extérieur :

* ouverture et fermeture,

* tropismes traditionnels,

* attractivités externes nouvelles,

* coopérations traditionnelles et nouvelles…


- population :

* pyramide des sexes,

* pyramide des âges.


• Éléments patrimoniaux


- Histoire : origines et évolutions du territoire, grandes dates, faits marquants… ;

- culture : toutes les formes d’art ;

- traditions populaires ;

- activités humaines endogènes : agriculture, artisanat, industries… ;

- le patrimoine bâti, historique ou récent ;

- les personnalités passées et présentes ainsi que les personnalités « potentielles », qu’il s’agisse de personnalités attachées au territoire :

* par la naissance (exemples : Marcel Pagnol à Aubagne, Surcouf à Saint-Malo, Frédéric Dard à Bourgoin-Jallieu, Bernard Lavilliers à Saint-Etienne, Claude Nougaro à Toulouse),

* par adoption (exemples : Brigitte Bardot à Saint-Tropez, Picasso à Vallauris, Jules Verne à Amiens, André Santini à Issy-les-Moulineaux),

* par une action faite sur le territoire (exemples : Chapelle de Jean Cocteau à Milly-la-forêt, église Le Corbusier à Firminy),

* par leur venue régulière et leur attachement au territoire (exemples : Antoine de Caunes et Trouville, Jacques Dutronc et la Corse),

* par leur potentiel à devenir un symbole positif du territoire (exemples : Mickey 3D pour le Forez, une Miss France fraîchement élue, un sportif de haut niveau après sa première victoire).


Entre passé et présent

Sur le sujet de l’histoire, on retiendra ce passage d’un très complet dossier de la revue nantaise Place publique (contact : http://www.revue-placepublique.fr), dont le numéro 12 édité en novembre 2008 laisse une large place à un dossier qui touche de près le sujet de la communication territoriale : « Communication : pourquoi les villes se vendent ? ».
Parmi les propos du dossier, voici un extrait d’un texte de Jean de Legge, directeur de l’institut d’études TMO Régions : « En matière d’histoire, ce que la nation ne sait plus faire, c’est le local qui le fait. Les villes ont compris que le passé ne s’enterre pas, il participe au présent […]
L’enjeu du passé n’est pas la nostalgie mais au contraire la possibilité de se penser dans une histoire et donc dans l’avenir […]
La ville doit lutter contre la banalité et la standardisation du bâti et continuer d’apparaître unique. La qualité du récit tenable n’est pas indépendante de la qualité du lieu. Il n’est pas interchangeable, il a une histoire qui lui permet « de faire lieu comme on fait société » (Olivier Mongin, La condition urbaine – N.D.L.R.). C’est dans ce lieu qu’il s’agit de tisser un fil rouge entre le passé, le présent et l’avenir, c’est dans ce lieu que sera proposée une façon particulière de vivre ensemble. Le rôle du communicant sera d’insérer ce que la ville dit d’elle-même dans le récit d’une société en mouvement… ».
NDLR : on remplacera aisément « ville » par « territoire ».


• Éléments énergétiques


- mouvements collectifs, sociaux, associatifs, courants de pensées, faits historiques (exemples : naissance du mouvement mutualiste à Saint-Étienne, résistance dans le Vercors, les Cathares dans le sud-ouest) ;

- fêtes populaires et traditionnelles (exemple : carnaval de Dunkerque) ;

- célébrations (exemple : Sainte-Barbe dans les pays miniers) ;

- événements sportifs (exemple : meeting d’athlétisme de Villeneuve d’Ascq) ;

- événements culturels (exemple : « folles journées » de Nantes) ;

- grands rendez-vous professionnels (exemples : MIPIM ou MIDEM à Cannes) ;

- types de loisirs et leurs implantations sur le territoire ;

- offres culturelles et leur répartition sur le territoire.


• Éléments symboliques


- symboles émergents de la faune (exemple : sanglier des Ardennes) et de la flore locales (exemple : violette de Toulouse) ;

- éléments symboliques : héraldique locale et régionale, symboles graphiques locaux (exemple : croix basque), noms de famille et prénoms dominants… ;

- objets symboliques, issus notamment de l’artisanat (exemple : coutellerie à Thiers) ou de l’industrie (exemple : plasturgie dans l’Ain, aérospatiale à Toulouse) ;

- population :

* racines : sentiment d’appartenance, niveau d’attachement à ses racines, etc.,

* traits collectifs de caractère,

* art de vivre,

* rapport à la culture,

* rapport au sport (donc au corps),

* rapport à la nature,

* rapport au travail et à l’entreprise,

* rapport à la spiritualité, à la religion, au mysticisme,

* mémoire collective : rapport à l’histoire (revendication ou oubli).

- Personnages locaux :

* de la tradition ou des contes et légendes (exemple : Merlin à Brocéliande),

* de la littérature (exemple : Arsène Lupin à étretat),

* de chansons (exemples : L’ami Bidasse pour Arras, Ma môme pour Créteil).


Le portrait ainsi dressé, une sélection d’arguments positifs (pour valoriser le territoire) et discriminants (pour, à l’externe, différencier le territoire et pour, à l’interne, rassembler autour de valeurs communes) est à entamer afin de choisir et de travailler plus avant sur les symboles et les valeurs qui se sont dégagées. Le tout pour créer une « marque » de territoire.


Saint-Étienne et le football
Depuis une certaine finale de Coupe d’Europe (1976 contre le Bayern de Munich) avec les célèbres « poteaux carrés » des buts de Glasgow et depuis l’accession à dix titres de champion de France de première division, l’équipe des Verts est sans conteste l’une des plus mythiques de France. Revers de cette médaille, toute communication externe émise depuis la capitale du Forez entraîne immanquablement une allusion au football.
Lorsqu’il s’agit d’accueillir la Coupe du Monde en 1998 ou lorsqu’il s’agit de célébrer une grande victoire en championnat, rien n’est à redire. Mais ce lien permanent entre image du territoire et football devient une réelle contrainte lorsque l’équipe n’est pas au mieux de sa forme. Ainsi, lorsqu’en 2001 l’équipe de l’ASSE redescend en deuxième division (après un mini-scandale de nationalités « suspectes » de joueurs), c’est une ville entière qui donne l’impression que tout est redescendu, aussi bien l’économie, que l’emploi, la culture, le commerce, etc. Il devient donc vite insupportable de sentir l’image d’un territoire, donc son avenir, aussi dépendante d’un phénomène si aléatoire : des résultats de matches de jeu de ballon. Il fallait donc trouver à se détacher des scores de l’équipe pour ne retenir qu’un phénomène permanent qui, lui, reste indépendant des résultats obtenus : la ferveur des supporters. Ainsi, la communication peut-elle mettre en avant une valeur collective reconnue en externe : la capacité de toute une ville à se regrouper, toutes catégories d’âges ou toutes catégories sociales confondues, derrière un objectif commun, pour le porter ensemble coûte que coûte. Et ce, quels que soient les résultats, car même après une série de défaites, la colère des supporters n’est qu’une autre preuve de leur ferveur.


> Mettre en avant ses valeurs : stratégie « de marque »


L’enjeu tient en quelques mots : comment, à partir des éléments recensés, augmenter la valeur perçue d’un territoire et le rendre plus lisible et plus visible que les autres ?


On vient de le voir avec la méthode présentée ci-dessus, les valeurs collectives d’un territoire vont devenir de vrais arguments de promotion. Le secteur privé l’a compris depuis longtemps. Les territoires l’ont saisi également en développant de plus en plus des stratégies « de marque ».


• Les enseignements du secteur privé


Les marques privées ne s’y trompent pas. En quelques années, elles ont très largement fait évoluer leur discours sur différents registres.


Il y eut d’abord la promotion exclusivement fondée sur les qualités techniques, les performances du produit, par exemple : « Ariel lave plus blanc ».


L’évolution des argumentaires – en grande partie parce que trop de produits pouvaient afficher les mêmes qualités, perdant ainsi tout monopole et toute suprématie – est allée vers la notoriété du fabriquant, la marque devenant à elle seule la plus-value du produit. Citons « Seb, c’est bien » ou « C’est beau, c’est Bosch ».


Désormais, les marques privées ont pressenti – et faisons confiance à leurs études de marchés et à leurs analyses des comportements des consommateurs – que ce qu’elles devaient proposer devait contenir bien plus qu’une simple notoriété. Ainsi, le marketing des valeurs a vu le jour, donnant lieu à des publicités proposant que l’acte d’achat fasse obtenir, sur le registre du symbolique évidemment, un « plus » très discriminant. De là, « FNAC, agitateur d’idées » ou « MAIF, assureur militant ». Il devient donc inutile pour la compagnie d’assurance de vanter la qualité des garanties qu’elle propose. Elle ne se contente pas non plus de croire qu’il suffit qu’elle mette son logo sur un contrat pour qu’il devienne séduisant et attractif. Ce que la compagnie d’assurance propose, pour garder notre exemple, c’est, au-delà d’un bon contrat préparé par une compagnie réputée, que l’achat fasse entrer le client dans un « groupe », une « tribu », un « espace » qui fasse de lui quelqu’un de « mieux » (au moins de « différent ») que son voisin. L’un des précurseurs en ce domaine est sans conteste Apple, qui avec son slogan « Think different » et ses premiers clips publicitaires directement inspirés du roman 1984, offrait à ses futurs usagers la place enviée de « rebelles » fasse au mastodonte IBM.


Le champ du marketing, nous l’avons dit, est d’abord celui de la perception.


Ainsi, la valeur d’une offre, quelle que soit cette offre, n’est qu’une perception et, par là même, cette valeur n’est pas perçue de manière objective.


Trois éléments sont à retenir :

1/ La valeur est la différence entre son coût et les bénéfices attendus :

Il y a toujours d’abord un « calcul mental », effectué par celui à qui est destinée l’offre. Il va tenter d’estimer, de manière subjective, ce que lui apporte l’offre par rapport à son coût direct (son prix) ou induit. En somme, il va penser en termes de bénéfices potentiels (ou de pertes potentielles), la nature même de ces bénéfices étant tout à fait variable. Depuis « Je serai plus fort » à « Je vais être plus beau » en passant par « Je vais gagner un temps fou », toutes les approches sont possibles.

Prenons la précaution de rappeler que ces deux notions, les « coûts » et les « bénéfices », sont à prendre dans leur acception la plus symbolique.

2/ La valeur est toujours soumise à comparaison :

La cible de l’offre va ensuite comparer l’offre de référence et celle des concurrents. Si la valeur est subjective, elle est aussi relative car soumise systématiquement à comparaison. Ainsi, on pourra acheter plus cher certains produits car ils sembleront plus fiables, plus durables ou plus différenciants socialement.

3/ La valeur est variable dans le temps car l’usage va faire varier la perception de la valeur de l’offre :

La perception de l’offre peut subir de nouveaux écarts, selon que l’on se place avant ou après l’achat. La valeur est donc aussi variable en fonction de l’instant étudié. Déception après l’achat de vêtements pourtant très attendus, rejet d’un gadget qui était supposé indispensable, incapacité à utiliser un appareil trop fragile ou trop complexe, on le voit, la valeur d’un produit, c’est aussi sa valeur d’usage.

Et c’est de cette réaction a posteriori que découlera la fidélisation, ou non – on parle alors de défection – de l’acheteur vis-à-vis de tel produit, donc de telle marque.


Pour augmenter la valeur de l’offre, plusieurs domaines d’interventions sont envisageables. Il pourra être question de politique de prix bas, ou de prix associant des services complémentaires, ou encore de baisse apparente des « coûts » induits pour le client : faire gagner du temps, garantir une pérennité ou une mise à jour aisée, etc.

On jouera aussi sur l’innovation, sur l’élargissement des fonctions du produit.

On pourra jouer sur son aspect, son ergonomie – et là le design, notamment, jouera pleinement son rôle – ou sur son packaging.

Enfin, on pourra mettre en avant des services associés (un club d’utilisateurs par exemple) ou bien l’on pourra asseoir la promesse de bénéfice sur la marque elle-même, sa notoriété, son image.


Partant de ce constat, il est important d’étudier les différentes manières d’appliquer ces enseignements au marketing territorial.


• La stratégie de « marque » appliquée aux territoires


Citons en introduction cette contribution de Roger Nifle, directeur de l’institut Cohérences qui replace très efficacement la notion de « valeur » ou « d’âme » au cœur des préoccupations territoriales :


« Quelle signification a pour un décideur (Hermès) le fait de s’implanter « en vue du Mont Saint-Michel » ?

Quelle qualité de vie offre Annecy pour les cadres des entreprises qui s’implantent dans un lieu excentré ?

Pour quelle raison telle entreprise va-t-elle s’installer sur le plateau ardéchois ou à Alès ?


Les argumentaires exclusivement fiscaux ou techniques, ceux liés au marché local du travail, aux financements, aux moyens de transports, oublient qu’au fond, même les entreprises, ou plutôt leurs dirigeants, ont une âme. Seuls ceux qui n’en auraient pas ne seraient sensibles qu’à ces arguments.


De ce fait s’ouvre un nouveau chapitre du marketing territorial : quelle « mise en valeur » d’un territoire doit être envisagée pour optimiser son attractivité ?


À cela deux réponses : l’ancienne et la nouvelle.


L’ancienne, c’est une question d’image. Il faut donc établir la « collection d’images » qui va séduire les investisseurs. Évidemment les spécialistes sensibles à la mode et aux médias vont nous sortir la collection complète des stéréotypes du moment, ce qui va très bien avec une tendance grégaire au mimétisme.

C’est ainsi que les communications des territoires se neutralisent et que si des implantations se réalisent ou non, c’est « malgré » les efforts d’attraction consentis.


La nouvelle réponse, c’est que les territoires ont une âme. Cette métaphore est utile ici pour comprendre que ce qui anime, ce qui émeut le cas échéant, ce qui motive et en définitive décide, c’est la rencontre « des âmes ».

Le « coup de foudre » n’est pas rare mais bien évidemment les manuels des experts les ont bien vite recouverts de rationalisations. Ils sont comme celui qui cherchait ses clés perdues sous le réverbère non parce qu’elles y étaient mais parce que c’était le seul endroit où il y avait de la lumière.

Les clés de l’attractivité territoriale ne sont pas sous le réverbère des grilles d’analyses habituelles. Il faut les chercher ailleurs. Reconnaître ce qu’est « l’âme du territoire », la mettre en valeur, non seulement en termes d’images mais aussi d’accueil et de perspectives de relations de l’entreprise et du territoire et enfin la faire reconnaître par des stratégies appropriées… »


L’âme étant par nature immatérielle, elle doit se rendre visible par le truchement d’un certain nombre de symboles : ceux que l’on considérera comme les plus efficaces à l’issue du travail de construction du portrait territorial entrepris précédemment (voir grand A du chapitre I).


Une des clefs ici est de bien comprendre qu’il ne s’agit pas de s’appuyer sur une réalité, mais de mettre en avant des éléments perceptibles donc crédibles. Ce n’est pas la vérité objective qui est en jeu, mais le fait de donner à percevoir des éléments qui seront recevables par les cibles, car entrant dans leur champ de croyances et de présupposés.


• Augmenter la valeur de « la marque »


Comme pour le secteur privé, il y a lieu de rechercher comment augmenter la valeur de l’offre publique.

On peut l’augmenter en proposant des services.

Ainsi, sur le simple aspect de l’attractivité économique, si nous partons du postulat que les aspects financiers (le « coût » lié aux taxes sur les entreprises notamment) ne rentrent que peu en ligne de compte dans le choix d’une entreprise pour son projet de nouvelle implantation – toutes les collectivités menant des pratiques excessivement agressives et concurrentielles en la matière – il importe d’étudier les autres « coûts » pour les faire baisser.


S’il s’agit de coûts « sociaux », un accompagnement du personnel nouvellement arrivé ou en passe de l’être sera perçu comme une plus-value réelle : aide à la recherche de logements, de places en crèches ou en écoles, offre d’abonnements sportifs ou culturels, aide à l’emploi du conjoint… Tout comme une mise en avant des atouts environnementaux divers : commerces, patrimoine historique, nature, climat local, potentialités de loisirs extérieurs, etc.


S’il s’agit de coûts « opérationnels », il faudra alors penser infrastructures de transports et de télécommunications ou jouer sur les pôles industriels et économiques déjà présents, etc.


Il est donc question de proposer la palette la plus large de services associés à une simple offre de surface de bureaux.


On peut également l’augmenter en englobant l’offre au sein d’une stratégie plus globale, une stratégie « de marque ».


La stratégie « de marque », c’est d’abord une stratégie pour donner une plus-value à l’offre :

- la rendre plus crédible car portée par un ensemble de valeurs et de symboles qui viennent l’appuyer ;

- la rendre plus attractive que celle des concurrents ;

- surtout la rendre unique car construite sur une identité vraiment originale.


Les analyses des différents recensements de l’INSEE montrent assez clairement l’attractivité qu’exercent les régions de bord de mer (l’ouest) et les régions au climat réputé plus chaud (le sud). Comment ne pas transformer ce constat en arguments de vente ? De grands secteurs économiques offrent à des territoires l’image de terres d’innovation et de recherche. Pourquoi l’ignorer ? Des valeurs collectives endogènes forgent des caractères territoriaux uniques. Pourquoi vouloir imiter les concurrents ?


Partagée et portée par l’ensemble des acteurs d’un territoire, la « marque » territoriale va offrir un réel espace de visibilité et de différenciation.


Tout ceci en sachant que la réalité doit valider le discours, que la valeur d’usage doit correspondre à la valeur attendue. Comme le dit Franck Vallerugo(*) : « Mais attention, lorsqu’une campagne de communication a attiré l’attention des investisseurs, il faut localement une structure d’accueil efficace pour les recevoir et les accompagner… ».

Ainsi, les services associés à l’offre doivent être réels et efficients.


b) Quelle image, donc quel positionnement ?


Nous le redisons, il est essentiel de bien prendre conscience que l’identité n’est pas l’image et que l’image n’est pas non plus toute l’identité.


Nous proposons de définir l’image comme « ce qui est perçu de ce que l’identité donne à voir d’elle-même ».


De cette définition, déduisons que :

- l’image se construit à deux au moins : celui qui est perçu, celui qui perçoit ;

- il est quasiment impossible de faire changer les mécanismes de perception de l’Autre ;

- il est par contre plus facile de donner de nouveaux éléments de soi-même à percevoir.


L’enjeu peut être résumé par cette simple maxime : « On n’est pas responsable de la tête que l’on a, mais bien de celle que l’on fait ».


Le tout est de savoir ce que l’on souhaite avoir comme nouvelle image (ou comme image plus complète), donc de savoir d’où l’on part : quelle est l’image actuelle ?


> Définir son objectif


Pour faire simple, partons du principe que trois sortes d’images sont à différencier les unes des autres :


- l’image perçue : celle qui est vue, aujourd’hui, par les autres. Le pluriel conviendrait d’ailleurs mieux à cette première catégorie, car il y a en réalité une somme d’images parcellaires qui cohabitent et se bousculent. Il y a le poids des clichés, la puissance des rumeurs qui stigmatisent les territoires de chômage, d’innovation, de culture, de « désert », … Il y a également l’actualité médiatique qui va focaliser, forcément de manière déformante, sur un seul aspect du territoire.


- l’image souhaitée : c’est le but à atteindre. Que voulons-nous donner à retenir du territoire ? Quels sont les quelques qualificatifs que nous voulons ancrer dans les esprits et qui doivent donc, désormais, définir le territoire dont nous avons la charge ? Là encore le pluriel peut être de mise car, dans la réalité, il y a sans doute plusieurs cibles à atteindre, donc plusieurs créneaux que nous souhaitons occuper. La condition étant que chaque créneau soit complémentaire et contribue à forger une image complète et cohérente.

Ainsi l’art de vivre touchera certaines cibles, d’autres seront concernées par la qualité des diplômes délivrés sur le territoire, quand ce sera l’offre commerciale ou culturelle qui touchera une dernière catégorie.


La question se résume ainsi : quelles sont les cibles que je souhaite toucher ? Et pour chacune d’elles, quel est le registre que je vais mettre en avant ? Diversifier les registres et les adapter à chaque cible ne donne pas forcément une image éclatée du territoire. Chaque registre doit jouer sa partie en harmonie avec les autres, offrant ainsi un « tableau d’ensemble » cohérent et pertinent.

Au bout du compte, il y a à opérer un choix, donc à renoncer aux options non retenues. Travail sensible à mener avec des élus qui, le plus souvent, souhaitent occuper tous les créneaux, quitte à brouiller l’image du territoire ou à la diluer.


- l’image maîtrisée : c’est l’aboutissement, lorsque l’image souhaitée sera très exactement l’image perçue, lorsque l’écart entre les deux sera le plus réduit possible.

Cela suppose de mettre en œuvre des outils d’analyse permanents car nous sommes bien dans un phénomène dynamique, donc en mouvement, qui nécessite de faire des points réguliers pour, autant que de besoin, rectifier le cap.


Ainsi, pour se résumer, une fois le diagnostic établi, on pourra définir ses choix stratégiques (son positionnement), donc mettre en place un plan d’actions.


> Analyse


• L’analyse de l’image externe du territoire


L’objectif est ici d’analyser la (les) perceptions(s) que les cibles actuelles et futures ont du territoire.

C’est donc confronter à la perception externe les éléments de portrait et de valeurs du territoire qui ressortent des méthodes présentées précédemment.


Cela suppose d’avoir défini au moins deux éléments :

- quelles sont les cibles à atteindre ?

- quels sont les aspects de l’image perçue qui sont à analyser ?


En ce qui concerne les cibles, un des autres apports du marketing est la notion de segmentation.


Il existe une croyance très vivace dans la communication publique, celle qui pose que le discours institutionnel doit pouvoir dire la même chose, tout le temps à tout le monde, au prétexte qu’un discours public ne peut exclure certaines catégories. C’est, de manière plus pacifique, la croyance en l’efficacité des bombardements massifs qui, depuis quelques dizaines de milliers de pieds d’altitude, déversent des tonnages exceptionnels de bombes, partant du principe que, sur le tas, certaines seront efficaces et tant pis pour les dommages collatéraux.


Face à ces techniques de masse, le marketing propose la tactique « commando » (ou « frappes ciblées » pour continuer sur l’image guerrière) : ne frapper que là où c’est efficace, avec des moyens limités puisque particulièrement adaptés aux besoins.


Ainsi, pour la communication publique, il ne s’agit pas de ne parler qu’à certains. Il s’agit bien de parler à tous, mais avec, pour chaque cible, une forme et un fond de discours spécifiques.


Dans le cas présent, il va s’agir de questionner chaque cible sur des questions basiques :


- Quelle place symbolique occupe le territoire dans l’esprit des cibles, vis-à-vis de leurs critères ?

Le territoire est-il grand, moyen ou petit ?

Est-il considéré comme précurseur ou comme suiveur ?

Est-il considéré comme « leader » sur un créneau particulier ?

Est-il au moins dans le Top 10 (ou dans le Top 20, suivant les ambitions de chacun) des territoires où des activités pourront se développer, où l’on souhaitera vivre, où l’on souhaite que ses enfants fassent des études… ?


- Dans quelle catégorie est-on classé par les cibles ?

Le territoire est-il innovant ou non ? Est-ce un territoire de culture ? Existe-t-il une volonté publique affichée et affirmée de le développer et d’accueillir de nouvelles activités ? Est-il porteur d’avenir ou non ?


La démarche repose donc sur ce processus : le portrait identitaire est bâti, les cibles sont identifiées en fonction des secteurs que le territoire souhaite développer, maintenant demandons-nous quelle est l’image de ces secteurs pour les cibles afin de repérer :

- des signaux forts : ce qui est acquis, tant pour des aspects positifs que pour des aspects négatifs ;

- des signaux potentiels : ce qu’il est crédible de mettre en avant, ce qui pourra être perçu sans que cela ne heurte les grilles d’analyse des cibles ;

- des signaux faibles ou inexistants : ce qui n’est pas acquis, soit parce que c’est ignoré, soit parce que ce n’est pas aujourd’hui crédible ou perceptible.


Les secteurs à analyser seront adaptés en fonction des objectifs de chaque territoire.

Et n’oublions pas qu’il ne s’agit pas d’analyser la réalité : il s’agit d’analyser la perception de cette réalité, donc de mesurer l’écart entre ce qui est et ce qui est vu au travers de ce miroir forcément déformant qu’est la perception de l’Autre.


Citons les différentes catégories possibles d’éléments analysables :


- Situation géographique :

* Où est placé le territoire sur une carte de France, d’Europe ou du Monde ?

* Est-il bien situé dans son réel contexte géographique ?

À ce sujet, notons les différentes opérations de lobbying exercées sur les télévisions pour que le nom de telle ou telle ville apparaisse sur les cartes météo pendant les prévisions.


- Facilité d’accès :

* Infrastructures de déplacements : routes, autoroutes, voies ferrées (dont les lignes à grande vitesse), liaisons aériennes (régionales, nationales, internationales), etc.,

* Voies naturelles : proximité des fleuves, mers, océans, etc.,

* Rythme et coûts des liaisons.


- Situation économique :

* Nombre d’entreprises,

* Accueil de leaders ou de sièges d’entreprises importantes,

* Filières : types de filières traditionnelles ou de filières émergentes,

* Opportunités de carrières,

* Opportunité de développement,

* Présence de centres de recherche (recherche fondamentale ou recherche appliquée).


- Situation sociale :

* Taille démographique,

* Type de population,

* Type et qualité de la main-d’œuvre.


- Qualité de vie :

* Climat,

* Immobilier (typologie, coût, qualité de l’investissement dans la pierre),

* Offres de loisirs, offres culturelles et sportives,

* Implantation géographique du territoire,

* Offre commerciale,

* Offre scolaire (de tous niveaux),

* Structures de santé,

* Incitation à s’ancrer durablement (y passer sa retraite ?).


- Dynamique :

* Volonté affichée de faire bouger le territoire,

* Visibilité ou non de fonctions métropolitaines supérieures ?

* Existence ou non d’un projet global ?

* Présence médiatique ressentie,

* Visibilité d’actions de promotion ou de communication,

* Réputation de la qualité de l’accueil,

* Facilité ou non d’intégration.

 

- Éléments symboliques :

* Lieux, monuments,

* Paysages,

* Personnages historiques ou contemporains, réels ou non,

* Associations spontanées à des grands événements historiques,

* Produits manufacturés,

* Couleurs,

* Autres symboles divers attachés au territoire.


- Éléments subjectifs :

* Le territoire a-t-il une « âme », une connotation particulière ?

* A priori, « on aime ou pas » ?

* Points forts et points faibles.


Ce qu’il convient de garder en tête, c’est que cette analyse doit être la plus « froide » possible. En effet, il n’est pas question de porter un jugement de valeurs sur les avis recueillis, comme il est vain de rechercher, en interne, de quelconques responsabilités sur des résultats ressentis comme négatifs.


Il n’est question que de prendre, à un instant T, la « photo symbolique » du territoire et d’en faire ensuite un socle pour déterminer les meilleurs leviers à utiliser pour changer ce qui est négatif. Ce sera l’objet du chapitre suivant.


Pour procéder à cette analyse, on pourra s’appuyer sur :

- des sondages quantitatifs ;

- des études qualitatives auprès des cibles ;

- des analyses de la sphère du web, la « blogosphère » ou la « e-opinion ».


Suivant les objectifs et les ambitions de chacun, le périmètre d’étude sera variable : local, régional, national ou international.


• L’analyse de la concurrence


Nous l’avons dit, la valeur perçue est souvent une comparaison. Ainsi, l’analyse de l’image ne sera complète que si elle s’accompagne de l’analyse de celle des concurrents.


La grille d’analyse sera la même, justement pour pouvoir faire une comparaison judicieuse, critère par critère.


La question la plus épineuse à se poser ici est la détermination du périmètre de la concurrence : local, régional, national ou international.


Ce périmètre pouvant aussi ne pas se définir en fonction d’une taille, mais en fonction du créneau sur lequel on souhaite se positionner : est-il déjà occupé par d’autres ? Si « oui », comment ? Et quelles sont les perceptions des cibles des concurrents sur ces créneaux ?


2. Quels leviers pour changer l’image ?


Le portrait territorial dressé, l’image étant analysée, les écarts entre réalité et perception étant mesurés, les cibles identifiées et les objectifs posés, il convient désormais de construire son argumentaire point par point.


Nous présentons ici deux méthodes. Leur lecture doit se faire au travers d’une grille d’analyse en quatre points qui permettra l’édification du discours promotionnel, de l’argumentaire marketing.


Les quatre points sont regroupés sous l’intitulé anglais SWOT :

- Strength : quelles sont les forces à mettre en avant ?

- Weakness : quelles sont les faiblesses à diminuer ?

- Opportunities : quelles sont les opportunités à saisir ?

- Threats : quelles sont les menaces qui pèsent ?


Nota
On pourra préférer son équivalent français qui ajoute un premier point, le modèle EMOFF : enjeux, menaces, opportunités, forces, faiblesses.



a) Méthode « CERISEREVAIT® »


Voici un premier exemple de méthode, connue sous le nom « CERISEREVAIT® » et développée par Vincent Gollain. L’acronyme donne 13 thèmes d’analyse (ce qui portera bonheur à coup sûr) :

 

- C comme Capital humain : quelles sont les ressources humaines du territoire et comment les qualifier ?


Nota
Si l’on souhaite approfondir ce sujet, on se reportera aux ouvrages et aux thèses d’un très libéral et médiatique (et très controversé) spécialiste américain de l’aménagement urbain, Richard Florida, qui propose de s’appuyer, pour les argumentaires publics, sur les « classes créatives », ou toutes ces catégories sociales et professionnelles, très urbaines, mobiles, connectées sur le monde, qualifiées et donc innovantes, qui apportent une réelle plus-value au territoire lorsqu’elles s’y implantent. De même qu’il analyse, selon un certain nombre d’indices, l’ouverture d’esprit des territoires à certaines classes créatives, notamment les étrangers ou les homosexuels, partant du constat que ces populations amènent de la créativité et que la tolérance à leur égard est un signe de la capacité des territoires à attirer des talents. Un de ses ouvrages de référence est Who’s your city ?
Pour les anglophones, voir son site : http://creativeclass.com.
Pour les autres, on pourra se reporter sur le livre d’Elsa Vivant, Qu’est-ce que la ville créative ? (P.U.F.).



- E comme Entreprises et acteurs leaders : recensement des entreprises, des entrepreneurs, des acteurs économiques locaux qui sont, ou peuvent, devenir des références à l’extérieur de votre territoire.


- R comme Réseaux et points nodaux (dont les pôles de compétitivité) : comment sont organisés tissu économique, monde de la recherche, de l’enseignement supérieur ? Quels sont les filières et les réseaux existants (réseaux formels et réseaux informels) au sein de chaque secteur et comment se rencontrent-ils ?


- I comme Infrastructures/Immobilier : analyse des infrastructures de déplacements et d’irrigation du territoire et analyse de l’offre immobilière et des opportunités mobilisables.


- S comme Services : quels sont les services offerts pour accompagner le développement endogène de l’économie et pour accueillir de nouvelles opportunités ?


- E comme Événements professionnels : quels sont les moyens existants (infrastructures, salons, congrès, etc.) pour que les acteurs locaux puissent échanger entre eux et s’enrichir mutuellement ?


- R comme Recherche, développement et innovation : recensement de ce que le territoire peut offrir en termes de R & D (recherche et développement), de recherche fondamentale ou appliquée, au service tant des entreprises que de l’enseignement supérieur.


- E comme Entreprises secondaires : analyse du tissu des PME-PMI et des TPE-TPI, organisation des filières et repérage des « références en devenir ».


- V comme Valeurs et identité du territoire : ce thème est l’aboutissement du travail et de la réflexion menée avec les outils de la partie précédente pour la détermination de l’identité et des discriminants du territoire (chapitre I, grand A).


- A comme Actions collectives structurantes : analyse de potentiels de mobilisation, de synergie et de coopération des acteurs du territoire.


- I comme Image extérieure : partie à renseigner grâce à l’analyse de l’image extérieure perçue par les cibles déterminées (voir chapitre I, grand B).


- T comme TIC : analyse de l’offre en technologies et réseaux de télécommunications, comme en formations.


- ® comme Ressources naturelles et physiques : recensement des plus « naturels » du territoire : géographie, démographie, météorologie, etc.


b) Méthode des 8 étapes


Voici une autre classification possible, articulée autour des questions que, théoriquement, chacun se pose avant d’implanter une activité sur un nouveau territoire. Il s’agit donc de suivre ce même processus logique et d’apporter les réponses.


Ce processus se décompose en huit étapes :


1/ Accueil :

« Il y a lieu, tout d’abord de recenser et d’étudier les structures d’accueil. »

Contenu de la démonstration : qualité et cohérence de l’accueil offert par le territoire et ses acteurs.


2/ Existant :

« Il s’agit, ensuite, de bien connaître le tissu économique existant, afin de repérer les réseaux actifs ou en devenir. »

Contenu de la démonstration : connaître et comprendre les réseaux économiques existants.

 


3/ Expérience :

« Il est parfois bon de s’inspirer de l’expérience des autres avant de se lancer dans l’aventure. »

Contenu de la démonstration : s’inspirer de celle des autres pour gagner du temps.


4/ Idées neuves :

« Puis, il convient de comprendre les relations entre monde économique, enseignement supérieur et recherche, afin d’être certain de choisir un territoire où chacun apporte à l’autre les idées neuves indispensables au développement de tous. »

Contenu de la démonstration : parier sur l’innovation et sur la modernité.


5/ Liens :

« Ensuite, on regardera la position géographique, donc stratégique, sur la carte de l’Europe, préférant choisir une région très ouverte aux échanges et bien irriguée par toutes sortes d’infrastructures. »

Contenu de la démonstration : solidité et nombre de liens entre les acteurs d’un territoire.


6/ Activités :

« Parce que le travail n’est pas l’unique motivation, on recherchera un territoire de loisirs, de culture et de sports. Ainsi, on vérifiera que le cadre de vie sera privilégié pour se détendre et se ressourcer. »

Contenu de la démonstration : analyse du cadre et de la qualité de la vie hors de l’entreprise, tant pour séduire des salariés que leur famille.


7/ Mémoire :

« Parce que parfois il faut écouter ses coups de cœur, on ouvrira son esprit aux valeurs collectives, à l’histoire, au patrimoine. En somme, on s’assurera d’un supplément d’âme. »

Contenu de la démonstration : de quoi la mémoire collective est-elle faite ? Quelles sont les valeurs portées collectivement ?


8/ Volonté :

« Enfin, on recherchera l’endroit où il faut être !

Surtout, parce qu’il est en mouvement car porté par une farouche volonté commune. »

Contenu de la démonstration : existence et qualité d’une volonté commune pour donner le mouvement à tout un territoire.


c) Mise en place d’une méthode « marketing »


Pour se résumer, reprenons les différents éléments vus depuis le début et mettons-les en perspective pour former une démarche « marketing ».


> Détermination


Quelles sont les cibles que nous voulons atteindre ? Quelles sont celles que nous devrions atteindre ?

La notion de segmentation servira de guide.


> Détection


• Détection des demandes


Détecter et identifier des besoins, des désirs exprimés des cibles.


• Détection de la concurrence


- Sommes-nous certains d’avoir vraiment identifié nos vrais concurrents ? Ainsi, si nos cibles sont des investisseurs étrangers, leur perception du territoire français est très relative. Votre voisin régional, celui que vous considériez comme votre principal ennemi, n’est peut-être même pas perçu par les cibles visées.

- À voir également quels sont les concurrents vis-à-vis du positionnement, du créneau que le territoire souhaite occuper.


> Conception


Pour répondre aux attentes, quels sont les nouveaux produits, services, programmes d’actions à concevoir et comment ?

Quelles sont les offres concurrentes ?

Quelle valeur supplémentaire (plus-value) allons-nous introduire dans nos réponses ?


On peut s’aider en utilisant la règle des « 7 P » : Public, Personnel, Produit, Prix, Place, Promotion, Plus.


1. Quel public puis-je toucher ? On en vient à la question de la détermination des cibles, donc de la segmentation du discours (et du listing d’arguments) pour l’adapter à chaque cible.

2. Comment impliquer le personnel de la collectivité ? Comment le rendre actif dans ce processus, pour éviter que la stratégie retenue ne soit qu’un simple effet d’annonce ? La direction de la communication ne peut porter seule l’action, elle doit s’appuyer sur tous les services qui sont en contact avec les cibles déterminées.

3. Quel est mon produit ? Est-il, en l’état, porteur d’une plus-value ? En quoi est-il perfectible ?

4. Quel est le prix de mon produit ? Quels sont les prix de mes concurrents ? Ici, « prix » est bien à considérer comme matériel (coût direct et coût induit) et comme immatériel (les coûts symboliques).

5. Quelle place occupons-nous dans l’esprit des cibles ? Dans quelle catégorie est-on classé ?

Avec quelles particularités, quels discriminants, quelles forces et quelles faiblesses face à nos concurrents et à leur propre production ?

La perception, c’est donc bien l’étude de la (des) perceptions(s) que les cibles actuelles et futures ont de vous. C’est ici la notion de positionnement.

6. Quelle est la promotion la plus adaptée ? Comment toucher le plus judicieusement possible mes cibles ?

7. Quels sont les « plus » que je peux associer ? Et ici interviennent les stratégies de fidélisation.


> Adaptation


C’est tout d’abord adapter les projets existants aux conclusions des précédentes étapes.


C’est aussi demander à toute l’organisation (de la direction générale jusqu’au dernier échelon concerné) d’acquérir une culture dirigée vers la satisfaction des cibles.


> Promotion


Comment attirer l’attention pour toucher de nouvelles cibles, (re)motiver et consolider les « acquis » ? Comment inciter l’adhésion ? Quelles garanties mettre en avant pour être crédible ?

Comment articuler ces messages avec la communication institutionnelle, les intégrer dans le plan de communication ?


> Validation


Valider, c’est mesurer l’efficacité de la méthode entreprise. L’objectif est l’amélioration constante de l’offre.


3. Comment susciter des soutiens ?


Comme le rappellent D. Mégard et B. Deljarrie dans La communication des collectivités locales (éditions LGDJ, 2009) : « Promouvoir le territoire en valorisant la personnalité, les savoir-faire et les ressources qui construisent son attractivité et composent son image reste l’un des axes forts du travail des communicants territoriaux […]

La promotion du territoire ne se traduit pas seulement par l’image […] elle inclut les organismes périphériques spécialisés dans la promotion économique […] et essaie de se construire en partenariat pour mettre en avant un territoire de vie et pas seulement une institution ou un organisme… ».


La communication du territoire ne se réduit pas à la seule communication de la collectivité. Elle ne peut trouver une réelle portée que si elle fédère des énergies autour d’elle et que si elle trouve les relais et les soutiens indispensables.


a) Être en synergie


Ici, l’idée principale est d’être en veille permanente d’opportunités soit de lieux, soit d’instants, pour diffuser le discours. On va rechercher les moments qui offrent le plus de contacts soit avec les cibles, soit avec les réseaux nécessaires à la propagation du discours.


- veille des programmes d’accueil d’évènements dans des lieux ciblés sur tout le territoire (et pas uniquement dans la ville-centre) :

* parc des expositions,

* centre des congrès,

* hôtels,

* structures touristiques,

* site d’établissements d’enseignement supérieur,

* grandes salles de réunions ou de spectacles publiques ou privées,

* structures associatives,

* lieux de formation et de réception, etc.


- veille d’événements organisés sur le territoire et appelés à accueillir un public nombreux :

* grands festivals et événements culturels d’envergure,

* foires économiques,

* salons thématiques,

* rencontres sportives,

* événements liés à la vie étudiante, etc.


- veille de rencontres professionnelles. Il pourra s’agir de rencontres, débats, séminaires soit à destination des acteurs intra-muros, soit accueillant des acteurs extra-muros, à l’initiative des collectivités territoriales, des établissements d’enseignement supérieur, des chambres consulaires, des réseaux ou associations professionnels, des syndicats interprofessionnels, des clubs professionnels par grand secteur d’activités, etc.


- veille de déplacements vers l’extérieur d’acteurs du territoire. Ils pourront alors emporter des informations ou une documentation qui seront diffusées à leur destination finale.


- veille des accueils d’acteurs extérieurs venant sur le territoire. Pour certains groupes, choisis en fonction des objectifs de communication, une réception supplémentaire et privilégiée pourra être organisée, en accord avec les puissances invitantes locales. Il peut également s’agir, par exemple et si le territoire héberge des sites d’établissements d’enseignement supérieur, de veiller à tous les moments où des étudiants potentiels se déplacent sur les sites locaux pour des portes ouvertes ou pour des concours d’entrée.


Pour toutes ces opportunités, il ne s’agit pas de prendre la place de la structure organisatrice, ni de monter des opérations très coûteuses. La plupart du temps la présence de la collectivité, donc l’opportunité de travailler sa notoriété et de promouvoir son discours, peut se faire au travers :

- de panneaux d’accueil et de bienvenue sur les lieux concernés, avec une diffusion d’une documentation sur la collectivité et le territoire ;

- de services rendus pour les organisateurs, à destination des visiteurs, comme un relais d’information ou la prise en charge de la logistique pour l’hébergement, la restauration, les déplacements, le stationnement, la mise à disposition d’informations pratiques, l’organisation d’un programme culturel, etc. ;

- de propositions d’actions complémentaires à l’événement lui-même : réception au siège de la collectivité ou dans un établissement communautaire, cocktails ou repas, offre d’invitations à des événements locaux qui se déroulent pendant l’événement, visites guidées du territoire, organisation des rendez-vous avec des acteurs locaux pour les visiteurs intéressés, etc.


b) Agir avec


Pour cerner les attentes du monde économique, le Cap’Com, en 2003, a fait mener auprès des unions patronales départementales une enquête particulière par TMO régions.

Ces unions déclarent à 64 % que, parmi les facteurs d’attractivité économique, les questions d’image sont très importantes. Ils sont 34 % à les estimer assez importantes. Seuls 2 % les déclarent assez peu importantes.

Ils sont 90 % à penser que les images de territoire ont un impact sur les entreprises qui y sont implantées, principalement pour leur propre recrutement (91 %), l’image des produits (65 %) et les relations avec les clients (62 %).

Les entreprises, pourtant, ne sont que 41 % à utiliser fréquemment l’image de leur territoire pour leur propre communication, 51 % déclarant le faire rarement.

Elles estiment qu’il est « très utile » que les collectivités aient une stratégie de communication tournée vers l’extérieur (71 %), 26 % l’estimant « assez utile ».

Cette communication économique revient, de leur point de vue, aux collectivités territoriales elles-mêmes (37 %).


Elles se plaignent que les communes et structures intercommunales (72 %), les départements (69 %) et les régions (64 %) ne communiquent pas assez sur ces thèmes.


Elles pensent que la collaboration entre monde économique et collectivités est « très nécessaire » à 71 %. Elles se définissent comme des interlocuteurs à part entière et attendent donc coopération et communication.


L’élaboration de liens, le repérage des intérêts communs et la proposition de modes collaboratifs avec tous les autres acteurs locaux est donc plus qu’une condition de réussite, c’est une réelle attente.


L’action de communication est aussi commune par nécessité, principalement lorsque des budgets importants seront à mobiliser.


c) Réseaux


Un réseau, sur le modèle de la boule de neige dévalant une pente et grossissant à chaque tour sur elle-même, c’est par essence un facteur de démultiplication des modes de diffusion d’une action de communication.


Chaque réseau peut avoir deux volets :

- être constitué à partir de personnes présentes sur le territoire ;

- être constitué de personnes se trouvant à l’extérieur mais ayant gardé un lien avec le territoire. Le lien peut être personnel (lieu de naissance ou lieu des études), professionnel, familial ou simplement affectif.

 

Les réseaux à mettre en place peuvent se constituer à partir :


- des réseaux des cadres de la collectivité. Chaque directeur, chaque cadre, par son activité professionnelle présente, voire par les contacts conservés dans ses anciens postes, possède un carnet d’adresses qu’il pourra ouvrir pour alimenter le réseau global de l’institution. C’est également une action intéressante en termes de communication interne car elle mobilise, donc valorise, les ressources internes ;

- des réseaux des élus de la collectivité ;

- des réseaux des membres des instances de concertation des collectivités et des conseils de développement des EPCI ;

- de réseaux existant déjà sur le territoire :

* liés aux chambres de commerce et d’industrie, qui animent une série de clubs d’entreprises, en les regroupant soit par filière, soit par zone géographique, soit par centre d’intérêt,

* liés aux divers regroupements professionnels, comme aux clubs divers issus des associations internationales comme le Rotary Club, le Lion’s Club, les Kiwani’s, etc.

- de réseaux créés à l’initiative de la collectivité, sur le modèle des clubs « d’ambassadeurs » de plus en plus répandus.


Le fichier peut se constituer à partir :

- des premiers réseaux évoqués ci-dessus ;

- de sources complémentaires :

* listings constitués à partir des contacts établis lors des instants évoqués dans le paragraphe précédent,

* anciens élèves de collèges, lycées, établissements d’enseignement supérieur,

* listings de personnalités (type « Who’s Who »),

* cadres à la retraite ou partis dans une autre région,

* membres des associations sportives, dont les compétiteurs de haut niveau et des membres de clubs de partenaires et de supporters,

* amicales, confréries et associations diverses (en somme la « diaspora ») des originaires du territoire mais vivant désormais à l’extérieur,

* filiales ou réseaux commerciaux des entreprises du territoire ainsi que leurs « clients » ou « prospects »,

* listings et contacts divers par les offices de tourisme et syndicats d’initiative,

* listings et contacts divers à partir des agences de recrutement, sociétés d’intérim, etc.

* listings et contacts divers à partir des agences immobilières, etc.

* contacts à partir des visiteurs et des abonnés des principaux établissements culturels ou sportifs,

* les propres réseaux de contacts établis sur ce modèle par les autres acteurs du territoire.


Le tout, là encore, dans un esprit de collaboration, non de chapardage de listings. Et la collaboration commence par le fait que les sources présentées ci-dessus doivent accepter la diffusion de tous les documents d’information sur la démarche entreprise.


Il s’agira ensuite d’animer le réseau en :

- l’alimentant avec des informations, via des supports traditionnels ou via des outils de web 2.0, parfaitement adaptés à ce type de mission ;

- ouvrant le dialogue avec les membres du réseau à la fois pour recueillir des opportunités d’actions remontant du réseau et à la fois pour que chaque membre puisse donner son avis et apporter des idées pour faire vivre le réseau.


Attention
Sur tous ces sujets, on prendra l’attache de son correspondant CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) afin de déclarer comme il se doit ces différents fichiers. À défaut de correspondant au sein de l’EPCI, une visite sur le site Internet donnera toutes les informations et les formulaires de déclarations.



http://www.cnil.fr


 

 

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