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Régies publicitaires : la bonne formule

Article du numéro 389 - 01 novembre 2009

Communication

Peut-on imaginer une communication territoriale à coût zéro ? Mais la rentrée de recettes publicitaires dans les caisses locales permet fréquemment de réduire le poids (relatif) des produits de communication. Mais quelle formule (régie internalisée, externalisée) privilégier pour limiter paperasse et allers-retours ? Passage en revue.

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Le 14 février 2008, le député UMP Pierre Morel-A-L'Huissier déposait devant l'Assemblée nationale, une proposition de loi  fort discutable tendant à limiter les ­dépenses annuelles de communication des collectivités à 0,3 % de leur budget global. ­Ledit parlementaire n'y faisait nullement ­allusion aux recettes qu'engendre la communication territoriale. Cette dimension n'est pourtant pas négligeable, même si elle incarne des contraintes que les maquettistes connaissent bien, quand il s'agit de glisser un encart sur les pompes funèbres en vis-à-vis des photos d'une fête de quartier.


Quatre pages de pub

Le nombre de pages moyen des mensuels municipaux serait de vingt-et-un dont quatre de publicité, selon une enquête référence dans ce domaine. Ajoutons qu'en vertu du Code général des impôts, les travaux d'impression de composition, de montage, de saisie et de mise en page (1) des écrits périodiques sont soumis à une TVA de 5,5 %. Ce régime favorable ne peut toutefois être appliqué que sous deux conditions liées à la publicité. D'une part, les annonces et réclames ne doivent pas couvrir plus des deux tiers de la surface de ces ­périodiques. D'autre part, l'ensemble des ­annonces et réclames d'un même annonceur ne doit pas non plus, dans une même année, être supérieur au dixième de la surface totale des numéros parus dans cette année.


Le fonctionnement en régie

Régie internalisée, externalisée ou sans ­recours à la publicité, les collectivités appliquent des orientations très variables.
Certaines revendiquent un magazine sans publicité (Neuilly, Villenave-d'Ornon...), mais font appel aux annonceurs pour ­diverses publications. D'autres financent grâce à elle intégralement un support (Caen la Mer et son trimestriel autofinancé). Le choix de la publicité, s'il est principalement d'ordre économique, permet également d'être une « vitrine » de la vie économique de la ville. Ce lien avec le commerce de proximité est souvent défendu par les élus eux-mêmes, attachés à cette relation au monde local.
Il y a cinq ans, une décision intéressante du TA de Dijon (2) avait confirmé qu'une régie publicitaire ne constitue pas une délégation de service public.
En vertu d'un marché de prestation de service conclu avec la ville de Sens, une ­société devait commercialiser des ­encarts publicitaires dans le magazine municipal auprès d'annonceurs locaux. Elle était censée, aux termes du cahier des charges, verser chaque mois à Sens 55 % - taux moyen pratiqué ailleurs - des recettes publicitaires encaissées, sa rémunération correspondant à la somme restante. La régie s'engageait à garantir à la ville un montant minimal de 45 734 euros, mais dès la première année du contrat, elle n'avait reversé que 33 977 euros, conduisant la mairie à émettre un titre exécutoire correspondant à la somme « manquante ». C'est ce titre exécutoire dont la société demandait l'annulation au TA de Dijon, arguant de la nature ­juridique du contrat (relevant des règles de passation de DSP et non du CMP) et de l'incompatibilité de ses « stipulations » foncières avec le principe de séparation des ­ordonnateurs et des comptables.


Pas une délégation de service public

Selon cette décision, ne constitue pas une DSP le contrat par lequel un prestataire est chargé par une commune de rechercher des annonceurs et de fabriquer des publicités pour le bulletin municipal - dont il était évident que la commune de Sens restait chargée de l'entière maîtrise, la régie assurant une simple recherche d'annonceurs. La clause qui prévoyait le reversement des ­recettes de ­publicité par la société s'avérait donc contraire aux règles de la comptabilité ­publique. Sans délégation, les recettes du service ne pouvaient en effet être perçues en totalité que par le comptable public, l'entreprise ne pouvant encaisser une partie des ­recettes qu'en ayant été dûment missionnée.
Dans le cadre d'une régie publicitaire sous-traitée, il appartiendra au cocontractant de l'administration de respecter les stipulations d'un marché concernant les tarifs qu'il a lui-même déterminés et proposés à la collectivité ou, à défaut, de proposer une modification de contrat. Le juge administratif(3) a ainsi considéré qu'il convenait de mettre à la charge de la société Euro 2C les trois quarts du montant supplémentaire qui aurait pu être rétrocédé au département de l'Oise si le tarif contractuel avait été exactement appliqué à l'ensemble des annonceurs ayant effectivement acquis un espace publicitaire dans le magazine au cours de la période d'exécution du marché. Postérieurement à la conclusion du marché, la société n'avait proposé aucune modification de sa proposition initiale, notamment pour tenir compte de la nécessité de procéder à certaines remises commerciales habituelles dans la profession, en vue d'attirer ou de fidéliser la clientèle des annonceurs.

1. On peut lire à ce sujet la réponse à André Vallini, JO AN, questions écrites du 12 avril 1999, p. 2211.
2. TA Dijon, 18 mars 2004, « société Prest'action », req. n° 020659.
3. CAA de Douai, 27 janvier 2005, « Société Euro 2C/département de l'Oise », req. n° 03DA00497.


« Un bon baromètre interne »

Laurent Riera,
directeur adjoint de la communication,
CA de Saint-Quentin-en-Yvelines

« La CA de Saint-Quentin-en-Yvelines édite trois magazines papier - un mensuel d'informations générales de 48 pages, un mensuel culturel de 16 pages, un trimestriel économique de 48 pages - et un guide pratique qui recense les entreprises du territoire. Tous accueillent de la publicité, sauf le support culturel. La volonté de couvrir les frais techniques reste finalement assez secondaire : il s'agit d'une vitrine du monde économique et d'un élément de « crédibilisation » des magazines, avec un décorum identique à la presse payante.
Nous avons une régie internalisée depuis cinq ans. Nos seuls frais sont le salaire de la collaboratrice en charge de la vente des espaces, qui se voit confier d'autres missions (gestion de l'affichage, événementiel) et la fabrication de certains visuels. Par rapport à une régie externe, c'est une solution avantageuse, mais surtout beaucoup plus sécurisée.
Les tarifs sont votés en conseil communautaire. Cette étape est essentielle, car le processus est lourd. Il faut penser à tout, y compris aux tarifs dégressifs, aux « packages », etc. Une fois ces tarifs établis, la marge de négociation est nulle, eu égard à la souplesse du Trésor. Une plaquette présente nos propositions et nos produits d'édition. Nous faisons signer à nos annonceurs un ordre de publicité, puis nous leur envoyons, ainsi qu'à la trésorerie générale, une facture. Le paiement s'effectue, après parution, auprès du Trésor public. En cas de non-paiement, les relances émanent du TP et ont beaucoup plus d'impact. La TG reverse ensuite l'argent dans le budget principal de la CA au titre des recettes. La régie s'avère aussi un bon baromètre interne de la situation économique du territoire et un bon outil pour mesurer l'impact de nos publications. »


À lire
Sur www.territorial.fr, rubrique « presse en ligne » : - « Bulletin communal et régie publicitaire : les éléments à connaître », Fiche pratique de l'administration territoriale, avril 2009, réf. 06/07.

Pour aller plus loin
- « Presse territoriale : mode d'emploi »,
- « Presse municipale : état des lieux et méthodologie »,
- « Diriger une publication territoriale », des ouvrages de Territorial Éditions. Sommaire et commande sur http://librairie.territorial.fr