consultation guide des usages, du protocole et des relations publiques

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II • Autres correspondances

Fiche pratique n° 7  SUPPORTS DE COMMUNICATION : COMMENT RÉUSSIR À PRODUIRE UNE BONNE IMPRESSION ?

Les technologies de l’information et de la communication font évoluer en profondeur l’univers de l’imprimerie. Le développement durable impose de nouveaux standards particulièrement élevés pour les collectivités. Tous ces critères imposent une grande vigilance autour du choix du papier, des quantités nécessaires, des aspects liés aux marchés publics. 

 

A - Comment choisir l’imprimeur adapté ? 

 

Au bout de la chaîne, la prestation d’impression s’avère stratégique : elle garantit la qualité du produit fini (qualité du papier, traitement des photos) avant sa diffusion, ultime étape dans la vie d’un support de communication. Qu’il s’agisse d’un tract, d’une affiche, d’un carton d’invitation, les imprimeurs sont très sollicités par les collectivités locales : le ciblage de plus en plus fréquent de certains produits (une lettre de la restauration à 1 000 exemplaires) impose de faire tourner les machines. 

Il y a une vingtaine d’années, il était fréquent de voir des communes importantes disposer d’une imprimerie municipale. Le prix des nouvelles machines, la difficulté de les amortir sur ses seuls produits comme les charges liées aux emplois induits ont conduit la plupart de celles-ci à passer par des imprimeurs externes, en conservant un service (plus ou moins important) de reprographie. 

Grand nombre de labels, place de plus en plus importante des nouvelles technologies de la communication, prise en compte accrue du développement durable (qui sous-entend moins de papier), tarifs proposés, choix des justes quantités et délais de livraison…, la gamme des critères à prendre en compte est importante et vire parfois au casse-tête, le prix du papier s’étant de plus en plus souvent rapproché d’un imprimeur à un autre (ce qui restreint les écarts de prix). 

 

Le papier est une des « matières premières » les plus anciennes, l’élaboration de la première pâte remontant à l’an 105 après Jésus-Christ ! Apparue dans les années 50, l’impression offset s’est rapidement imposée, jusqu’à représenter aujourd’hui près de 80 % des documents imprimés en France. Les techniques d’impression numériques vont sans doute bouleverser le secteur ! 

Aux questions de délais, de prix, de prise en compte des enjeux du développement durable, s’ajoute de plus en plus fréquemment la question du type de marché public. Le récent retour à la mise en concurrence dès 4 000 euros viendra sans nul doute compliquer un peu la donne. 

 

B - Les questions à se poser avant l’impression 

 

Choisir le support ad hoc. Quelle pertinence du support écrit face à la dématérialisation ou à l’image ? Il faut toujours choisir le ou les supports adaptés à l’objectif de communication. 

Savoir si la conception et l’impression sont intégrées à une stratégie plus large. Y a-t-il par exemple une démarche durable dans l’institution, une feuille de route Agenda 21 ? Dans ce cas, l’achat devra intégrer cette dimension et ses contraintes. 

Quels types de documents ? Il faut déterminer les natures de support, les grammages, les types de papiers, les consommations envisagées. 

Quel calendrier ? Il est primordial d’établir les fréquences de tirage, les plannings envisagés et les délais moyens de réalisation afin de déterminer les priorités et d’éviter tout conflit de production entre documents. Un mensuel sort en règle générale à date fixe ; autant le fournir (sauf imprévu) chez l’imprimeur dans une période régulièrement calée. 

Quelles contraintes techniques particulières ? Il convient d’identifier les contraintes spécifiques de la prestation de manière à y apporter une réponse adaptée. 

Définir l’organisation. De quel type de matériels dispose l’imprimeur : type d’offset, de reprographie, outils de façonnage, etc. Ces éléments permettent de déterminer la frontière entre la reprographie (plus proche de la photocopie) et l’offset. 

 

C - La place des critères environnementaux (éco-communication) 

 

Éco-communiquer s’avère désormais stratégique : chaque secteur d’activité doit revisiter ses pratiques afin de réduire les « atteintes » qu’il génère. 

 

Le choix d’un imprimeur qualifié dans la prise en compte des enjeux environnementaux est déterminant pour maîtriser les impacts environnementaux des documents. 

Les points à valider avec l’imprimeur (et à bien intégrer dans son marché) sont les suivants : 

- la qualité écologique du papier ; 

- la qualité écologique des encres et produits associés ; 

- l’utilisation de technologies permettant de limiter le recours aux substances chimiques ; 

- la gestion des déchets dangereux de l’imprimerie. 

Les deux premiers points concernent le « produit », papier et encres (l’imprimé), les deux suivants le site de fabrication (l’imprimerie). 

 

1. Le site de fabrication 

 

Pour l’imprimerie, on peut sans risque se tourner vers le label Imprim’Vert ou la norme ISO 14001. Les exigences de la marque Imprim’Vert portent sur l’élimination des déchets dangereux, conformément à la réglementation, et sur la sécurisation des stockages de produits et de déchets dangereux. Elle ne fait pas partie des éléments à communiquer sur les produits (dans la mesure où il s’agit d’une approche liée au site de production). 

 

2. Les différents types de papiers écologiques 

 

Le marché de l’imprimerie se partage entre des professionnels utilisant des feuilles de différents formats et ceux recourant à des bobines, également de largeurs variées. Il s’agit de choisir un imprimeur en fonction du format retenu (pas forcément pour une impression ponctuelle, mais c’est essentiel pour un journal interne publié chaque mois à des centaines d’exemplaires). En optimisant son format, on maîtrise à la fois les frais financiers et les coûts pour l’environnement. 

 

3. Les labels concernant les papiers 

 

Il s’agit de retenir, en priorité, un papier répondant aux exigences d’un écolabel officiel, ou un papier contenant des fibres recyclées et/ou issues de forêts gérées durablement et fabriqué en maîtrisant les impacts environnementaux. 

Les écolabels officiels tels que l’écolabel européen, le cygne blanc nordique, l’écolabel national français NF environnement représentent une double garantie, la qualité écologique et la qualité d’usage. Ils signent également la prise en compte des impacts environnementaux sur tout le cycle de vie et l’élaboration de critères communs avec les industriels, les associations et les pouvoirs publics. 

Pour bien choisir, concernant les papiers recyclés, il faudra vous assurer qu’ils ont été fabriqués et recyclés « proprement » (écolabel officiel ou certification ISO 14001 ou EMAS). Pour les fibres vierges, il faudra vérifier que la forêt dont sont issues les fibres est gérée durablement (label FSC ou PEFC). 

Le plus simple reste de faire appel à l’écolabel européen, qui reprend l’ensemble des exigences précitées. 

 

4. Les encres 

 

Pour les impressions offset, il est recommandé d’utiliser des encres « végétales » fabriquées avec des solvants à base d’huiles végétales et non minérales, qui présentent une moindre toxicité. Elles sont obtenues à base de substances renouvelables, contrairement aux encres ordinaires qui sont issues de produits de la pétrochimie. 

 

5. Les vernis 

 

Pour des raisons de qualité, de propreté et de tenue du support, il est fréquent de recourir à des vernis en fin d’impression. L’ADEME préconise de se poser la question de leur utilité… 

Une juste évaluation de la quantité de tirages nécessaire permettra (outre des économies financières) d’éviter de produire des documents en surplus, et de limiter les différents impacts environnementaux associés à leur production… et à leur élimination ! 

 

D’un point de vue pratique, une bonne évaluation des besoins grâce à des moyens classiques (liste de diffusion à jour pour un document ayant le même type de cible) et un contrôle régulier des fichiers d’adresses permettront de limiter les retours et d’estimer au mieux les besoins. 

 

D - Le succès de l’impression numérique : une réponse aux besoins de « petites » quantités 

 

Avec l’impression numérique, aucun film ni aucune plaque ne sont nécessaires, contrairement au procédé offset traditionnel, d’où une grande économie de coûts de mise en machine et de réglages de base. L’absence des contraintes de fabrication (films, lavage, calage) rend possibles ces coûts attractifs. 

L’impression offset est réservée aux grands tirages, généralement en couleur, compte tenu de la grande vitesse de production et du fait que les charges de départ sont réparties sur l’ensemble des exemplaires produits. 

 

Les meilleures installations numériques du moment atteignent aujourd’hui un niveau de qualité proche de celui de l’offset, ce qui en fait l’outil de production incontournable pour toute réalisation qui véhicule l’image d’une collectivité ou d’une entreprise et dont le tirage est restreint. 

 

De plus, de récentes études démontrent que les moyens tirages (500 à 2 000 exemplaires) ne vont cesser de croître au détriment des tirages plus importants, cela à cause des mises à jour toujours plus fréquentes des informations véhiculées par les documents. 

L’impression numérique rivalise donc désormais avec l’impression offset. Un rendu des couleurs éclatant, une régularité dans l’impression et des prix intéressants pour des tirages de moyenne quantité sont des atouts précieux. 

Surtout, le numérique permet, à partir d’un fichier prêt à être imprimé, de livrer en quelques heures un lot d’affiches ou un carton d’invitation qui avait été oublié. 

La possible personnalisation constitue le plus incontestable de l’impression numérique. 

Chaque document peut être différent, tant au niveau du texte que des illustrations ! 

 

Des études ont démontré que, par exemple, le taux de réponse à une lettre personnalisée était 3 fois supérieur à celui d’une lettre standard. Une voie d’avenir à explorer ! 

 

E - La forme juridique de la consultation 

 

Chaque année, la plupart des entités publiques consacrent une part budgétaire significative à la conception et à l’impression de documents. Ces marchés s’effectuent pourtant encore parfois de manière non structurée, en fonction de l’héritage historique de l’organisation notamment. Seule une organisation rationnelle de toute la chaîne documentaire va permettre d’optimiser les dépenses. 

Maîtriser les contraintes réglementaires est essentiel. Il convient en effet de respecter la notion d’homogénéité des services et fournitures qu’impose le Code des marchés publics. L’acheteur se doit de suivre les préconisations des procédures internes qui définissent le champ de l’unité fonctionnelle et celui de la famille homogène d’achats. Il faut aussi éviter le « saucissonnage volontaire » et peser la globalité de ses achats pour déterminer la bonne procédure. 

 

1. Le recours aux marchés à procédure adaptée (MAPA) 

 

L’acheteur doit isoler les prestations spécifiques (ex. : les documents institutionnels pour usagers ou citoyens) qui pourront faire l’objet d’unités fonctionnelles des prestations récurrentes. Rien n’empêche toutefois d’utiliser l’article 27 du CMP et d’identifier, à l’intérieur d’une procédure formalisée, un MAPA (ex. : petits travaux d’impression). Ces marchés laissent aux acteurs une certaine marge de manœuvre. Appel à candidature ‒ sélection de candidats ‒ transmission du cahier des charges ; dossier de candidature comprenant une note d’intention de 2 pages ‒ sélection de candidats ‒ entretien collectif ; cahier des charges succinct ‒ sélection de deux candidats ‒ appel téléphonique pour discuter du projet et des prix (négociation) balisent cette procédure. 

 

Il faut savoir choisir des outils d’achats adaptés. 

Le domaine de l’impression se prête à l’allotissement par nature. L’allotissement des consultations entre la conception et l’impression expose en revanche l’acheteur à des délais plus longs et à une responsabilité partagée. 

Cinq lots différenciables techniquement du fait de l’équipement matériel des opérateurs sont identifiables en matière d’impression : 

- impression et façonnage offset Roto (grands tirages) ; 

- impression et façonnage offset feuilles (tirages moyens) ; 

- impression offset petits tirages (lots à part pour les petits imprimeurs) ; 

- impression et façonnage sérigraphie ; 

- impression et façonnage numérique (impressions rapides). 

 

2. L’accord-cadre, une solution intéressante 

 

Dans ce type de marchés, il existe une série de productions types identifiables aisément et auxquelles on peut apporter une réponse réglementaire aisée. De nombreuses productions sont décidées en un laps de temps très court (manifestations, communication de dernière heure, imprévus…). En l’absence d’outil réactif, l’acheteur s’expose à une consultation en urgence ou, pire, aura recours à l’illégalité du hors-marché. 

Aussi l’accord-cadre apparaît-il comme une solution bien adaptée aux marchés de conception et d’impression. 

Au final, les critères à prendre en compte pour travailler avec un imprimeur dans une relation aussi harmonieuse que possible sont nombreux. Cela exige une planification irréprochable des services de communication, la prise en compte de données comme le parc de machines, la réactivité… en adoptant une procédure aussi souple que possible, pour éviter les bordereaux de prix à rallonge. 

 

3. Les clauses sociales 

 

L’article 5 du Code des marchés publics (CMP) impose notamment à l’acheteur public de s’interroger (mais pas nécessairement de répondre positivement…), dès l’expression de son besoin d’achat, sur la possibilité d’intégrer dans son marché ou dans la procédure de passation des exigences en termes de développement durable, dont notamment l’insertion des personnes éloignées de l’emploi. 

 

Les conditions d’exécution d’un marché ou d’un accord-cadre peuvent comporter des éléments à caractère social ou environnemental qui prennent en compte les objectifs de développement durable en conciliant développement économique, protection et mise en valeur de l’environnement et progrès social. Ces conditions d’exécution ne peuvent pas avoir d’effet discriminatoire à l’égard des candidats potentiels. Une clause imposant 50 % de public en difficulté pour exécuter le marché exclut ainsi de fait les opérateurs économiques classiques au profit des seules structures spécialisées. 

Dans la pratique, les exemples d’application qui existent font apparaître une part de clause sociale dans l’exécution du marché qui s’élève entre 5 % et 10 % des heures travaillées pour tout ou partie des lots. 

Rien n’empêche d’aller au-delà en fonction de l’objet du marché. 

Les clauses sont indiquées dans l’avis d’appel public à la concurrence ou dans les documents de la consultation. Le pouvoir adjudicateur indique, dans l’avis d’appel public à la concurrence ou les documents de la consultation, l’exigence d’une clause d’exécution, détaillée dans le cahier des charges. 

 

De façon générale, il revient à l’acheteur public d’apprécier l’opportunité de mettre en œuvre, quand les conditions légales sont réunies, les articles du CMP concernant l’insertion des publics éloignés de l’emploi. Cette démarche nécessite d’être clairement intégrée dans les orientations générales des politiques d’achats. 

Dans les collectivités territoriales, l’autorité habilitée à passer le marché est également habilitée à introduire et donc à rédiger la clause sociale. On constate, cependant, que la mise en œuvre des clauses sociales dans un marché public est grandement facilitée par un engagement de nature politique, lequel résulte souvent d’une délibération exprimant cette volonté. 

 

Lors de l’examen des marchés publics à préparer dans l’année, les acheteurs publics doivent s’interroger sur la possibilité d’introduire des clauses d’insertion sociale. Ils doivent ensuite concrétiser leurs intentions lors de la rédaction de l’appel d’offres, du règlement de la consultation et du cahier des charges. 

Le pouvoir adjudicateur doit s’assurer de l’équilibre de la mesure : proportion de main-d’œuvre dans le marché, disponibilité des structures de l’insertion par l’activité économique (SIAE) intervenant dans le secteur d’activité concerné et sur le territoire d’exécution de la prestation (travaux ou services) ou aide d’un « facilitateur », autrement dit une personne appartenant ou liée au service public de l’emploi local (plan local d’insertion pour l’emploi [PLIE] ou maison de l’emploi). 

 

Ces clauses doivent être rédigées en respectant les règles suivantes : 

- offrir à tous la possibilité de satisfaire à la clause ; 

- ne pas fixer de modalités obligatoires de réalisation de la clause, mais offrir plusieurs possibilités. Si une invitation peut être faite aux candidats de sous-traiter un lot ou une partie du marché à des structures d’insertion agréées, en revanche la clause imposant au titulaire du marché de sous-traiter à une entreprise d’insertion agréée par l’État certaines prestations est illégale ; 

- ne pas être discriminatoire à l’égard des candidats potentiels et s’imposer, de manière égale, à toutes les entreprises concurrentes. Le seuil en nombre d’heures doit ainsi être fixé de manière à ce qu’un opérateur puisse sans difficulté avoir recours à l’embauche de personnes loin de l’emploi, utiliser la cotraitance ou la sous-traitance ou la mise à disposition de salariés, compte tenu de l’offre d’insertion existante ; 

- ne pas limiter la concurrence. 

 

Bruno COHEN-BACRIE 

Directeur de la communication de la ville d’Échirolles 

 

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