consultation guide des usages, du protocole et des relations publiques

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IV • La communication

Fiche pratique n° 7  Le bon usage des relations presse en 2019 – Ce qu’il faut savoir  

 

Il est de notoriété publique que la révolution du numérique a littéralement dynamité la « temporalité » de l’information, suscitant une crise des médias traditionnels. Face à ce phénomène, la presse écrite perdrait une partie de son monopole d’influence. La nouvelle génération est aujourd’hui en effet (parfois) plus sensible au contenu partagé par certains internautes que par des médias reconnus. Ce constat impose à l’évidence une adaptation des relations presse face à cette démocratisation de l’information. Qu’en est-il dans les collectivités locales où les relations presse ont, à ce jour, emprunté une forme assez classique ? Nous explorons ici les formes de ces relations avec les médias et le protocole à mettre en œuvre pour s’assurer de leur bonne tenue.

 

A - Des formes multiples, un protocole à suivre

 

Les relations avec la presse sont quotidiennes dans une collectivité. Qu’elles soient gérées par un service dédié ou par des interlocuteurs définis (communication, attachée de presse, cabinet, secrétariat général…), elles obéissent à un certain nombre de règles « non écrites » mais importantes pour des relations constructives et de qualité au quotidien. Réussir un entretien avec la presse réclame une préparation soignée, anticipée, le plus en amont possible sur son agenda.

Conférence, petit-déjeuner ou déjeuner de presse, interview téléphonique ou entretien individuel : une collectivité locale doit être capable d’échanger en direct avec les journalistes à travers des formats qu’elle maîtrise parfaitement, adaptés à la situation, et s’assurer ainsi de pouvoir faire passer à l’oral le bon message dans la presse, et donc auprès du plus grand nombre.

Face à la multiplicité de ces formes possibles, au regard des évolutions imposées par les nouveaux médias, le protocole doit – comme c’est souvent le cas – s’adapter à la forme ou à l’ampleur accordée à l’initiative organisée en direction de la presse. Il est important de noter qu’il ne s’agit pas d’avoir une vision restrictive du « protocole » (les tables, les chaises, une « plante »…), mais bien de l’intégrer à l’action envisagée dans son ensemble (la remise d’un dossier de presse, d’un communiqué par exemple…). Dans tous les cas, quel que soit le format choisi, on insistera sur l’enjeu de toujours penser le protocole en lien étroit avec les formes de relation presse choisies. Si l’heure n’est pas à des formes dispendieuses (type voyage de presse dans les collectivités locales par exemple), il n’en demeure pas moins qu’un journaliste doit être bien traité, avec un certain nombre de réflexes (primeur de l’info…) qui maximiseront les retombées possibles.

Bien souvent, en région, la presse se limite au quotidien local, à un ou deux hebdomadaires et à la locale de Radio France. Parler de conférence de presse pour annoncer telle ou telle mesure s’avère donc pompeux… lorsque le seul interlocuteur présent est un correspondant. Il est donc important d’éviter les situations périlleuses : une salle prévue pour dix journalistes où ne sont présents que les municipaux, un moment statique où le maire « récite » son texte pour valoriser un événement dynamique (type festival). Autant essayer d’adapter les temps avec la presse : visites de chantier durant l’été (très prisées quand l’actualité estivale est légère), petit-déjeuner de presse convivial en septembre, envoi de dossier complet…, en tenant compte autant que possible des contraintes de bouclage.

 

Choisir le format le plus approprié

Les formes de relation presse sont diverses et s’adaptent aux différents cas de figure et aux besoins des journalistes (exemple : on ne traite pas une radio pour laquelle un entretien téléphonique peut suffire de la même façon qu’un ensemble de médias intéressés par un sujet). Nous avons listé quelques-uns des cas de figure les plus fréquents à l’échelle locale.

 

1. Le petit-déjeuner de presse

 

Il permet de présenter les sujets principaux qui font l’actualité locale dans le cadre d’un rendez-vous régulier (mensuel, trimestriel) et convivial. Un bémol toutefois : l’horaire matinal n’est pas toujours le mieux adapté au rythme des médias. Il offre, en revanche, une forme décontractée et moins solennelle que la traditionnelle conférence de presse.

 

Un peu d’organisation
 
Un petit-déjeuner est un moment, par essence, convivial : il faut donc choisir la bonne heure (ni trop tôt, ni trop tard, 9 heures 30 par exemple) et le bon lieu (une salle agréable, un café local avec un espace au calme). Prévoir thé et café, jus de fruits et viennoiseries. Là encore, veiller au respect du timing sera important, ce type d’exercice ne pouvant conduire jusqu’à l’heure de l’apéritif. Un petit-déjeuner de presse est à mettre en œuvre pour une information relativement courte à valoriser. C’est une promesse de timing bien maîtrisé permettant aux médias de rejoindre la conférence de rédaction de fin de matinée. Intérêt de la formule : celle de garantir une reprise possible de l’information dans les journaux de midi (diffusion en quasi temps réel). C’est aussi une formule moins coûteuse et plus conviviale qu’un déjeuner.
 


2. Le déjeuner de presse

 

Il est utilisé pour annoncer des projets d’importance pas nécessairement aboutis, mais qui pourraient voir le jour, ou des perspectives générales (aménagement de la ville, développement économique…). C’est un temps au statut particulier, ni véritable moment officiel, ni temps de travail classique, mais qui permet de discuter de façon non officielle. Atout : le créneau horaire permet d’organiser ce temps entre midi et deux. Limite : un bon restaurant ne dissuadera pas forcément les journalistes invités d’écrire ce qu’ils ont à écrire (fort heureusement), et la gestion du off – c’est-à-dire des éléments d’ambiance donnés « entre la poire et le fromage » – devra être particulièrement scrupuleuse. Pour la date, vous devrez tenir compte de plusieurs paramètres avant de faire votre choix : veillez à ce qu’il n’y ait aucun événement majeur, ou tout du moins une manifestation qui justifie la présence de journalistes ce jour-là. Informez-vous également auprès des collectivités locales voisines pour savoir si elles n’ont pas prévu elles aussi un déjeuner de presse à ce moment. Un déjeuner de presse se prévoit plus d’une semaine à l’avance (on conseillera au moins deux semaines), sauf si l’actualité est véritablement brûlante.

 

Un peu d’organisation
 
Le cas de figure du restaurant est le plus simple (un traiteur peut aussi être sollicité par la collectivité, mais l’organisation est plus complexe et on perd un peu de la force du moment). Choisir une adresse adaptée – ni trop luxueuse, ni trop modeste – est l’idéal. Il s’agit de marquer symboliquement le plaisir d’accueillir des journalistes, en valorisant une adresse locale et un restaurateur du cru, ce qui est important pour un maire. Si vous organisez votre déjeuner au restaurant, pensez à prévoir un menu unique. Vous ne serez, de cette façon, pas interrompu durant le repas, et pourrez mieux « contrôler » le montant de l’opération (on peut prévoir un menu standard susceptible d’être apprécié de tous, en se renseignant par avance sur d’éventuelles intolérances alimentaires). Il s’agira – sans privatiser le restaurant (ce qui serait très malvenu) – de proposer un endroit calme, à l’abri des oreilles indiscrètes. Les propos peuvent se prêter à une certaine confidentialité. Un déjeuner ne doit pas excéder deux heures ou trop déborder sur l’après-midi. Quelqu’un veillera discrètement au respect du timing et aux questions d’intendance. Le déjeuner est fréquemment ouvert par le maire ou l’élu en charge de ce rendez-vous. Celui-ci commence par présenter chacun des participants au déjeuner, notamment ses collaborateurs, en précisant les fonctions de chacun. À la fin du déjeuner, l’élu doit rester disponible aux échanges en aparté, des moments informels privilégiés pour personnaliser plus encore les relations avec les journalistes, en donnant, le cas échéant, l’exclusivité à certains.
 

 

3. La conférence (ou point) de presse

 

Elle est organisée pour attirer l’attention sur un événement marquant (forum, rentrée des classes, programme urbanistique, communication de crise, etc.), sur une nouvelle mesure (mise en place d’un dispositif local), et pour optimiser ses retombées presse. Il convient de ne pas en abuser, d’en conserver une certaine rareté pour ne pas la banaliser et susciter la défiance des invités potentiels. Il est souvent intéressant d’associer les journalistes du service communication pour « faire nombre » quand c’est nécessaire, même s’il faut parfois donner le sentiment à la presse traditionnelle d’une véritable primeur. Réussir sa conférence de presse suppose de se poser dès le départ les bonnes questions :

Quel message veut-on faire passer ? Se limiter à une idée-force garantit une reprise de l’info par un journaliste qui ne sera pas noyé…

Sous quel angle aborde-t-on le sujet ? Solennel, institutionnel, événementiel, convivial… suivant la nature et les circonstances du thème abordé. La forme adoptée peut en découler.

Qui porte le message aux côtés du maire ou du président ? Suivant le caractère technique ou au contraire politique du sujet, un directeur des services administratifs, un responsable associatif ou un adjoint sectoriel partageront la tribune.

Quels médias cible-t-on ? Presse généraliste ou spécialisée, écrite ou audiovisuelle…

Quel format souhaite-t-on ? Large ou restreint, il donnera aux journalistes le sentiment de s’inscrire dans une relation plus ou moins privilégiée avec l’élu (lire plus loin les autres formules possibles).

Quel est le moment bienvenu de cette communication ? Attention au choix du jour, de l’heure et du lieu, mais aussi à l’inscription de la conférence dans un contexte politique plus large : le message ne doit pas être parasité par une actualité annexe.

 


Un peu d’organisation
 
On l’aura compris, outre les bonnes questions à se poser qui justifient un format adapté, une conférence de presse est un temps à organiser soigneusement. Le choix du lieu est essentiel et doit épouser – autant que possible – le thème traité (il ne faut pas être à des kilomètres d’une réalisation si l’idée est de valoriser celle-ci).
Une salle conviviale doit intégrer la question (stratégique) de la prise de vue : éviter une tribune presse à contre-jour ou prévoir un moment pour une photo… Quand la conférence de presse mobilise plusieurs élus issus de collectivités distinctes, les services presse et les cabinets devront avoir été en lien pour gérer les susceptibilités (ordre des prises de parole en particulier, présence de la ville invitante…). Penser aux bouteilles d’eau à proximité ainsi qu’à l’éventuelle présence d’une photocopieuse (il n’est pas rare d’avoir besoin de documents pour la presse au dernier moment, la technique ne doit pas être un frein).
Micros si c’est nécessaire, chaises, réglettes avec les noms…, autant de « détails » qui vont faire la différence.
Au titre des écueils protocolaires, la tentation de multiplier la présence des élus en « tribune » n’est pas toujours du meilleur effet. Il n’est pas toujours pertinent d’avoir une « brochette » d’adjoints autour du maire, qui ne prennent pas toujours la parole, accentuant l’idée d’isolement du premier magistrat et ravalant les élus au rang de « plante verte », ce qui n’est pas valorisant. Il faut alors proposer des solutions : organiser des dispositions de salle plus petites, mais aussi plus conviviales, limiter la présence autour du maire des seuls adjoints concernés afin d’éviter cet effet de tribune, ou encore présence d’un animateur pour dynamiser les débats et restreindre cet écueil possible. En tout état de cause, il est recommandé de soigner la « tribune » presse dont la forme contribue au caractère plus ou moins vivant des débats. Notons que dans une collectivité locale, le dossier de presse est remis lors de la conférence de presse (pour que celle-ci ne soit pas désertée), et les journalistes sont conviés avec le communiqué. Il est ensuite adressé aux absents et mis en ligne sur le site Internet de la collectivité concernée. L’adresser très en amont ferait courir le risque d’assécher le contenu du point presse.
 

 

4. La visite de chantier

 

C’est un mode de communication intéressant en direction des médias car il permet de visualiser un chantier, une réalisation en situation. La visite permet souvent des photos vivantes. C’est aussi une forme de relation presse pertinente pour nourrir la chronique locale dans les périodes creuses (début d’été par exemple).

 

Un peu d’organisation
 
Prévoyez un lieu de rendez-vous bien identifié et précis, anticipez la question des transports d’un point à l’autre (véhicules, voire minibus). Disposez d’un programme de visite bien établi, d’actualité, et gérable dans un temps raisonnable. Évitez le surnombre qui peut vite devenir cacophonique. Sur chaque chantier, faites-en sorte de prévenir partenaires, services associés pour disposer des bons interlocuteurs et éviter les incidents diplomatiques (un maître d’œuvre qui n’est pas prévenu). Ces personnes qualifiées sont susceptibles d’être interviewées et elles connaissent le chantier, sous réserve de se mettre à la portée de leurs interlocuteurs (bannir les termes ou explications trop techniques). Anticipez bien la question des casques quand c’est nécessaire. Des plans lisibles peuvent être distribués avec les principales informations (montant, délais, entreprises…), évitant ainsi aux journalistes de prendre des notes en plein air dans des conditions inconfortables ou par mauvais temps. Cette recherche de précision et d’efficience sera appréciée. Veillez à ce que la délégation reste groupée notamment pour qu’on entende celui qui parle, quitte à le doter d’un micro si la délégation est importante. Un endroit prévu pour un rafraîchissement peut être un plus, notamment si la visite comporte plusieurs rendez-vous. Cette formule s’avère vraiment intéressante pour une vision vivante et dynamique des relations presse.
 

 

5. L’entretien individuel

 

Il revient à accorder une exclusivité à un média pendant une heure ou une heure et demie. En prenant comme base le petit-déjeuner de presse, l’entretien individuel est réalisé avec un seul journaliste (parfois deux de la même rédaction) en prenant le temps de développer un seul sujet pour la presse spécialisée (présenter une saison culturelle ou les rendez-vous sportifs de l’année) ou pour la presse généraliste (faire un portrait du maire). C’est un temps privilégié à mettre en jeu pour créer une relation de proximité avec le journaliste invité.

 


Un peu d’organisation
 
Recevoir un journaliste en tête à tête nécessite de réfléchir à un lieu (bureau du maire ou de l’élu), en veillant à préserver les conditions de confidentialité (ne pas être incessamment dérangé par le téléphone par exemple). On peut prévoir un café, un thé ou quelques biscuits. On veillera dans ce cadre propice à l’échange au respect d’un temps calé à l’avance (une heure), ceci afin d’éviter les confidences en off qui pourraient être utilisées à mauvais escient.
 

 

6. L’entretien téléphonique

 

C’est un format tout particulièrement apprécié des journalistes : il leur permet de rester à la rédaction, de prendre des notes directement sur leur ordinateur, voire même, après accord, d’enregistrer facilement la conversation. S’il convient parfaitement pour donner des compléments d’informations ou pour réagir « à chaud » en cas de communication de crise, il doit rester un format court, d’appoint, et surtout à caractère exceptionnel. Si les contraintes géographiques ne sont pas trop fortes, privilégiez plutôt les rapports directs dès que cela est possible.

 

Un peu d’organisation
 
Pour cette formule qui permet de réagir avec réactivité à une actualité chaude, et qui convient particulièrement aux radios, on veillera à la qualité de la ligne téléphonique (un fixe plutôt qu’un portable en cas d’enregistrement notamment du propos), et on devra faire attention aux propos non discrets d’un collaborateur dans ledit bureau, qui pourraient être audibles ou perturber l’interviewé. Cette formule ne nécessite pas d’autre protocole et permet de maîtriser le contenu de ce qui est dit (avec le confort d’un lieu familier).
 

 

7. Le voyage de presse

 

Il permet, sur des initiatives importantes, de prendre en charge le déplacement des journalistes et de s’assurer de leur venue. Exemple : pour le vernissage d’une importante exposition locale, le voyage de presse garantit la venue (transport commun) d’un certain nombre de médias dont le trajet, voire l’hébergement, se trouve ainsi pris en charge. Intérêt de la formule : s’assurer de la venue de médias nationaux qui peuvent valoriser des initiatives locales. Limite de la formule : son coût, à l’heure des économies à faire sur les finances publiques.

 

Un peu d’organisation
 
C’est évidemment la formule la plus dispendieuse qui nécessite souvent des moyens non négligeables : transports, repas, hôtel… Elle est donc à mettre en œuvre avec précaution sur des initiatives qui en valent la peine et nécessitent de convier des médias importants. Elle contraindra l’organisateur à bien définir ce qu’il prend en charge, à éviter les systèmes à la carte (où chaque journaliste prendrait le train qui lui sied…) pour privilégier une journée support organisée avec transports, repas unique et visites calées. Ceci pour limiter les frais et faciliter l’organisation. On veillera dès lors à n’avoir recours à ce type de voyage qu’en des occasions qui le justifient. L’organisation de ce déplacement sera confiée à une personne unique (chef du protocole, directeur de la communication…), pour avoir une vision centralisée de ce qui est à faire. Un programme réalisable sera mis en place : le temps des journalistes présents est précieux, mieux vaut visiter deux expos commentées en primeur que quatre au pas de course. L’idée est bien d’optimiser la présence sur place des médias qui se sont déplacés en ne perdant pas son temps dans d’interminables déjeuners ou dans les transports entre les lieux. La maîtrise du temps sera déterminante, de même que le fait d’accueillir les journalistes sans ostentation. Il n’est pas question de conditionner leur point de vue par un accueil trop luxueux, mais bien de leur faciliter l’accès aux initiatives organisées. Soulignons qu’il reste important de bien traiter la presse quotidienne régionale qui est votre interlocuteur privilégié et qui ne doit pas être pénalisée de la façon dont vous accueillez la presse nationale (réservez la primeur à vos interlocuteurs les plus réguliers).
 

 

B - Conférence ou point presse ?

 

97 % de la population française déclare lire la presse chaque mois, quels que soient les supports de lecture, soit 51,1 millions de lecteurs. La répartition des lecteurs montre que le print reste une force puisque 38 % des lecteurs sont exclusivement des lecteurs papier.

Sur l’audience numérique, l’ACPM a établi que 76,7 % des Français lisent au moins une marque de presse en version numérique (ordinateur, mobile ou tablette) chaque mois, soit 40,4 millions d’individus (en hausse de +0,2 % par rapport à One Global V2). Des chiffres (1) qui à eux seuls justifieraient, sans nul doute, toute l’attention portée à entretenir de bonnes relations avec les localiers. Mais comment s’y prendre quand on ne dispose pas toujours d’un service dédié ou d’un attaché de presse ?

 


1. Quand l’organiser ?

 

La collectivité aura intérêt à n’organiser des conférences de presse qu’à bon escient, sur des sujets précis et peu nombreux, afin de pouvoir attirer un nombre important de journalistes. Si le sujet peut être facilement résumé dans un communiqué de presse, voire commenté au coup par coup par un porte-parole de la collectivité, pas la peine de se lancer dans une telle entreprise ! À l’inverse, quand une initiative de la collectivité nécessite un traitement journalistique plus nourri qu’à l’accoutumée, la conférence de presse se justifie (et pas pour n’importe quelle manifestation, ce qui affaiblirait la crédibilité du concept). Il faut qu’elle soit adaptée à la situation : si l’on sait que seul le localier est susceptible de venir, parler de conférence de presse relève d’un abus de langage. Autant organiser un simple point presse (moins « prétentieux » et qui s’accommode plus d’une présence unique) ou un entretien ! C’est du reste un des écueils à savoir éviter : « Rien de plus frustrant en effet pour les élus d’une collectivité que de se retrouver au final devant deux journalistes. »

 

2. Comment inviter la presse ?

 

Première précision : on ne convoque pas les journalistes comme on le ferait d’un service (certains élus le pensent encore parfois !), mais il s’agit bien de les inviter. Selon l’importance des personnes qui interviendront lors de la conférence de presse, l’invitation doit partir avec un délai qui va de plusieurs jours au minimum à deux à trois semaines « grand maximum ».

Les journalistes sont en effet très sollicités et leur disponibilité va conditionner la réussite de votre initiative. Une forme classique (type A4) précisant date, heure, lieu, sujet abordé et personnes représentant la collectivité, est préconisée. L’envoi se fait aujourd’hui par e-mail ou par courrier postal classique.

La forme de l’invitation peut évidemment être plus originale pour susciter l’intérêt de votre interlocuteur, mais sachez que les communiqués d’invitation revêtent fréquemment un format classique. Chose importante : les modalités d’invitation n’en nécessitent pas moins une relance de simple vérification de présence, permettant de s’assurer au passage que l’invitation est arrivée à bon port.

 

3. Comment se déroule la conférence de presse ?

 

Inutile de prévoir un formalisme trop lourd si l’initiative est locale : dans l’hypothèse où on compte peu de journalistes, une mise en scène « guindée » serait du plus mauvais effet. La durée de la conférence doit être ramassée, les journalistes étant pressés et comptant souvent plusieurs sollicitations du même ordre dans une même journée. Une conférence de presse sur une heure est idéale, l’organiser le matin autour d’un café-croissant (vers 9 heures 30 ou 10 heures) s’avère bienvenu : l’ambiance y est plus conviviale et les journalistes de quotidiens régionaux ou nationaux peuvent consacrer leur après-midi à rédiger. Le début d’après-midi peut néanmoins tout à fait convenir quand les impératifs de parution ne sont pas très stricts. Les présentations doivent être aussi concises et illustrées que possible : une bonne formule (dont on sait qu’elle sera sans doute reprise telle quelle dans la presse) vaut souvent mieux qu’un discours lu, qui n’apporte aucune valeur ajoutée au texte fourni dans le dossier. La séance de questions-réponses est indispensable : c’est souvent à ce moment-là que les journalistes puisent la matière de leur article.

 

4. Que faut-il remettre aux journalistes présents ?

 

Même si plusieurs personnes s’expriment et que les journalistes prennent des notes, la remise d’un dossier de presse est quasiment indispensable. C’est à la fois un gage de sérieux et l’assurance que les participants disposeront d’informations dont vous « maîtrisez » – autant que possible – le contenu. En effet, au moment de rédiger, le journaliste peut souhaiter vérifier la justesse d’une information et le dossier de presse sera alors sa référence. Celui-ci pourra être remis dès l’entrée, ce qui permet d’enregistrer les présences effectives. Ce dossier de presse sera ensuite adressé sans délai aux médias qui n’étaient pas présents pour tenter d’obtenir des retombées. Ce dernier aspect est à ne pas négliger dans la mesure où une absence purement conjoncturelle n’induit pas forcément un désintérêt pour l’initiative de la collectivité territoriale.

 

5. Et après ?

 

Selon les médias présents (et notamment quand il y a une radio), il n’est pas inutile de prévoir un lieu calme pour de courts enregistrements des personnes concernées. Sachez que les chaînes de télévision préféreront toujours aux conférences de presse peu porteuses d’images des reportages tournés en situation, dans une école, un lieu public, un commerce… Ne pas oublier de collecter ces « retombées presse » car si certaines sont immédiates (PQR, presse nationale), d’autres sont parfois plus lointaines (mensuels par exemple). Faites-vous préciser, quand une chaîne de télévision est présente, le moment de la diffusion – quand les journalistes le connaissent – et prévoyez un visionnage collectif (sorte de débriefing). On court souvent longtemps après un enregistrement et c’est bien souvent un service payant une fois le reportage diffusé. Ne négligez pas le fait que c’est aussi de la régularité des contacts avec les journalistes tout au long de l’année, de votre capacité à fournir les réponses qu’ils attendent parfois sans délai, que dépendra la réussite de moments tels que les conférences de presse. Ils seront plus enclins à assister à quelque chose qu’ils vivent comme formaliste quand la coopération est effective au quotidien. C’est un peu donnant-donnant en quelque sorte !

 


Un peu d’organisation
 
Identifiez bien votre interlocuteur précis à la rédaction : c’est un gain de temps précieux.
Si vous prévoyez une conférence de portée nationale, il existe des annuaires assez complets des services de presse ministériels, des grands médias, qu’il est toujours utile de posséder (dès lors qu’ils sont à jour). Le concours d’une agence de presse peut, le cas échéant, compléter le dispositif si cela en vaut la peine.
Ne négligez ni les relances, ni le « service après-vente » : la présence à la conférence de presse n’est pas forcément indispensable pour relayer un événement (les radios par exemple font fréquemment des « sons », enregistrements téléphoniques).
Adaptez bien le type d’initiative à l’importance de l’événement : les médias se déplaceront d’autant plus facilement qu’une parole est rare (donc précieuse).
 

 

6. Connaître ses interlocuteurs

 

La première règle d’or, c’est de connaître ses interlocuteurs, leurs attentes précises, leurs modes de fonctionnement (prisent-ils le mail ? la télécopie ? sont-ils du matin ou de l’après-midi ?). Il ne s’agit nullement de se caler sur leur rythme, mais plutôt de se garder la possibilité d’être réactif. Exemples : quel est l’ultime butoir horaire pour transmettre une info qui peut passer dans l’édition du lendemain ? Quand mon interlocuteur journaliste est en congés, qui le remplace ? On sera également attentif au choix des outils : communiqués, dossiers, point presse pour éviter de passer trop de temps à rédiger des textes qui ne seront pas repris. La réactivité, c’est le maître mot : produire un texte à chaud dès la survenue d’un événement permet de maîtriser au moins ponctuellement l’écho qui en sera fait. Dans cette relation, on veillera à déterminer une règle claire pour la parole des agents interrogés (qui peut s’exprimer ?) et on se constituera une liste d’élus à joindre quand c’est nécessaire. De leur capacité à s’exprimer rapidement peut dépendre la nature de la relation avec la PQR, plus encline à jouer le jeu quand elle ne ressent pas de rétention d’information. Communiquez pratique : horaires d’ouverture des bâtiments, fermetures partielles, travaux réalisés, dates et heures des conseils municipaux… Les citoyens seront sensibles au fait de voir passer ces infos concrètes.

 

7. Redynamiser les outils de relations presse

 

Valoriser le site Internet

Un espace presse : vous pouvez offrir aux journalistes une porte d’entrée sur votre site web qui leur est dédiée. Vous pouvez le dénommer : « espace presse », « médias », ou encore « base presse ». Cet espace compilera les dossiers et communiqués de presse, mais aussi certains éléments parfois fort utiles aux journalistes comme des photos de bonne résolution, votre logo ou les contacts presse.

 

S’appuyer sur les réseaux sociaux

La diffusion de l’information diffère complètement des médias utilisés jusqu’alors, communiquant de façon verticale. Les médias traditionnels proposent généralement un contenu mis à disposition de « consommateurs ». La logique des nouveaux médias (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube…) est de permettre à tout un chacun de participer à la création et à la diffusion du contenu. Commentaire, recommandation, j’aime… offre à l’internaute une lecture à double sens : il peut consommer et analyser en temps réel.

 

Utiliser ces canaux de diffusion permet de « mettre de côté » les journalistes, car l’internaute va rechercher une information factuelle, précise. Le lecteur traditionnel préfère une information qui s’offre à lui, et traitée sous un angle journalistique. L’internaute, souvent, se détourne des médias traditionnels envers lesquels il a parfois une certaine défiance et recherche avant tout une information en temps réel. À chaque cible son support, donc. Ces outils sont complémentaires des relations presse entendues au sens classique du terme : le côté humain doit y être présent, le relationnel a toute son importance et ne va pas de pair avec la dématérialisation.

 

8. Donnant-donnant

 

Le journaliste local – souvent un correspondant d’ailleurs – a besoin d’informations pour alimenter sa chronique ; la commune doit fournir des informations, jouer le jeu de cette relation (pas seulement quand cela l’arrange !). Les intérêts de chacun sont donc bien compris. Il est important de fournir de façon régulière un planning à jour des événements et initiatives municipales, permettant au journaliste de se retourner pour organiser la « couverture ». N’attendez pas nécessairement le lundi matin pour délivrer un planning de la semaine, dont le premier temps (un lundi à 10 heures) ne laisserait pas au journaliste la possibilité d’être présent (ou représenté). Calez-vous sur le rythme privilégié par votre interlocuteur (conférence de rédaction tel ou tel jour) sans omettre la possibilité que vous avez de récupérer un planning fiable de la part des services municipaux. Distinguez bien (quand vous le pouvez) le planning du maire, des adjoints et d’un certain nombre d’événements qui ne concerneraient pas nécessairement les élus ; il serait dommage qu’une initiative ne soit pas couverte simplement parce que vous ne connaissiez pas encore l’identité de l’élu présent. Mail ou télécopie, les journalistes semblent privilégier le fax qui laisse une trace écrite là où la boîte de réception est tributaire de la présence de l’intéressé. Ce qui ne doit d’ailleurs pas empêcher de tenir un fichier à jour avec les principaux numéros (portable, fixe et mail) pour vérifier la réception de l’information en cas de doute.

 

Un fichier de presse à jour
 
C’est une sorte de carnet d’adresses qui localise les médias disponibles dans la région, dans un domaine précis (culture, sport…), et dont la mise à jour doit être renseignée régulièrement. Si un gratuit se crée, intégrez-le sans tarder. Le temps passé bénéficiera d’un retour sur investissement quand votre communiqué ira au bon interlocuteur.
Pour chaque support retenu, il est conseillé de noter le nom et les coordonnées du rédacteur en chef, du journaliste responsable d’une rubrique intéressante, la périodicité des parutions et la date de bouclage. Plus le fichier est précis, plus le gain de temps est avéré…
 

 

C - Gérer efficacement une interview

 

Les exigences d’une époque fortement médiatisée ne s’accommodent pas toujours du temps nécessaire à trouver les formules justes. Très sollicités, les élus locaux doivent apprendre à faire face à des interviews, qu’elles soient télévisées ou radiophoniques. Et ce en une seule prise… Nous sommes tous admiratifs quand nous voyons à la télévision ces personnalités politiques de premier plan s’exprimer avec aisance, trouver la formule qui fait mouche quelle que soit la question posée. Rodés au média training, ces élus nationaux ne sont pas nés éloquents ni même convaincants… Ils ont appris, au fil des ans, à oublier la caméra, à parler les yeux dans les yeux, à faire des phrases courtes et incisives. Cela n’est pourtant pas si simple, d’autant que l’immense majorité des élus locaux n’y est pas nécessairement préparée. Et qu’il s’agit parfois, au pied levé, d’être capable de répondre en situation de crise sans nécessairement savoir quelle partie du propos sera conservée. Nous avons ici recensé quelques conseils utiles pour faire face à des cas de figure d’entretien télévisé ou radiophonique. Ceux-ci sont nombreux et à chaque fois différents : direct, reportage en différé, plateau… Et nécessitent à chaque fois d’être capable de s’adapter. « La langue est la meilleure et la pire des choses », considérait à raison le philosophe Ésope. Autant essayer d’en faire une alliée…

 

1. Poser quelques conditions

 

La télévision, c’est un peu le fait du prince. On ne sait pas toujours une heure avant que le décrochage régional de France 3 va venir effectuer un reportage sur la commune, souhaitant rencontrer (en urgence) le maire et des acteurs locaux (associations…). Seulement, les audiences télévisuelles étant ce qu’elles sont, on a quelque peu tendance à accepter les conditions des journalistes sans même s’interroger. Avant d’accepter d’être interviewé, assurez-vous donc de disposer de toutes les informations dont vous avez besoin.

Réclamez une liste des questions que le journaliste entend poser, ou au moins un point sur les grands domaines de discussion qui seront abordés. À défaut, pour un format court, type reportage, entretenez-vous quelques minutes avec le journaliste pour connaître l’angle du reportage. Il déterminera ce qui est précisément attendu de l’élu local. Autrement dit, il ne faut pas hésiter à préciser à l’avance ce que vous êtes prêt à dire et ce que vous ne direz pas (et ce quelle que soit l’attente du journaliste).

Essayez d’organiser une heure et le lieu qui vous conviennent. Si cela n’est pas possible, assurez-vous de prendre le temps d’obtenir toutes les informations nécessaires avant de commencer l’interview.

En radio, si l’interview se fait au téléphone, ce qui est de plus en plus fréquent, mettez les intonations au bon endroit et adoptez des formulations courtes. Le fait de ne pas avoir votre interlocuteur en face de vous peut, en effet, s’avérer déstabilisant… Les émotions véhiculées par le « parler imagé » sont essentielles pour qu’un message soit mémorisé : essayez de roder des formules simples et efficaces sans être cassant. Il s’agit non pas de tomber dans la petite phrase, mais d’essayer d’orienter le journaliste vers ce qu’il retiendra de votre propos. Et il est vraisemblable qu’il privilégiera une formule incisive et directe plutôt qu’une formule à rallonge. Cela vous sera crédité à une époque où sévit le politiquement correct… « Les hommes politiques courent un vrai danger s’ils prennent la fâcheuse habitude de lire du ficelé, de l’empaqueté, du calculé, car le jour où ils sortent de leurs fiches, de leurs petits papiers, au moment où ils vont parler vraiment, ils risquent la bévue, et l’on ne retiendra alors que le ridicule de la culbute », analysait Ivan Levai (2), ajoutant : « Les hommes politiques devraient comprendre une fois pour toutes qu’ils ne sont pas des acteurs et qu’on ne leur demande surtout pas de l’être. »

 

2. Évitez le haut débit…

 

« Lors d’une prise de parole en public, la vitesse est parfois aussi dangereuse qu’au volant. Si 150 mots à la minute constituent une bonne moyenne, au delà de 170, c’est l’infraction caractérisée, note sur son blog Daniel Murgui-Tomas. Ceux qui vous écoutent n’arrivent pas à mémoriser vos propos. En sens inverse, moins de 120 mots à la minute, souvent ponctués par des « heu » d’hésitation, donnent le sentiment de ne pas savoir très bien ce que vous voulez dire. Un bon débit s’obtient grâce à une attention de tous les instants : articulation et amplitude adaptée pour chaque mot, fins des phrases prononcées entièrement et en même temps que vous regardez votre auditoire, voix bien placée… », indique-t-il. Une élocution claire sera donc essentielle pour être bien compris. Variez notamment votre rythme d’élocution et votre intonation, et prenez une légère inspiration pour remplacer les « euh », « hein », « donc » que vous serez parfois tenté d’utiliser.

À ce conseil frappé au coin du bon sens, s’ajoute l’importance d’une respiration maîtrisée, essentielle pour diminuer les effets du trac… « Il faut donc affronter le trac sur le même terrain, avec son corps. C’est par la respiration que l’on peut le plus efficacement contrôler ce trac, indique le consultant Gérard Zénoni (3). Elle permet tout simplement de mieux nous alimenter en oxygène. L’organisme a tout particulièrement besoin de ce « carburant » dans les situations de stress comme la prise de parole, forte consommatrice d’oxygène. Plus on a le trac, moins on respire. Moins on respire, plus on a le trac… », indique-t-il, à l’instar de tous les spécialistes de la parole en public. Une respiration profonde, calme et abdominale aide à calmer ces manifestations physiques du trac. Un exercice est même fréquemment suggéré : il consiste à prendre sa montre et à repérer le moment ou la trotteuse va passer sur le 12. Durant trois minutes, on respire tranquillement avec le ventre en se calant sur un rythme de 6-7 respirations par minute. Après quelques jours de cet entraînement, votre respiration sera mieux maîtrisée. Attention enfin aux tics de langage. Chacun a les siens, c’est bien légitime, mais ils ressortent parfois plus que de raison dans un exercice parlé. Il faut, autant que possible, les bannir…

 

3. Mettre le ton, être soi-même

 

Il y a un vrai danger à une tentation de formatage du propos. Parler calmement, clairement et distinctement ne veut pas nécessairement dire être ennuyeux et rébarbatif. Les intonations feront passer toute la palette des émotions : de la joie à la tristesse, en passant par l’humour, la colère, la tendresse, l’ironie, le charme, etc. Mettre de l’émotion – donc de l’« humain » – dans vos messages, permet à vos auditeurs de s’identifier, et donc s’approprier le contenu de ce qui est raconté. À plus forte raison dans un reportage radio ou télé d’une minute trente dans lequel quelques secondes à peine seront conservées. La sincérité est rarement prise en défaut… Au delà du ton et du contenu de ce que l’on dit, la gestuelle, le comportement, reflet du psychique, devront être sobres. Il faut, par exemple, éviter les postures symétriques, et ce même en situation d’écoute. La raideur du garde-à-vous ou les gestes trop nombreux n’offrent pas une image de conviction, plutôt de crispation. Dans le cas d’un argumentaire, les gestes accompagneront le propos et renforceront les mots : gestuelle large et ouverte, conviviale et rassurante, en évitant les fuites du regard, syndrome de peur ou de refus, et le sourire crispé, interprété négativement. Il faut pouvoir décoder le « non-verbal » de son interlocuteur et maîtriser le sien…

 

4. Une tenue vestimentaire sobre

 

La tenue et l’endroit où sont prises les images influent sur la perception : chacun a encore en mémoire l’image calamiteuse de Jean-François Mattéi, ministre interviewé en polo dans son jardin lors de la canicule de 2003… Rayures, motifs sont à éviter au bénéfice des couleurs unies (bleu, gris), en évitant les couleurs criardes telles que le rouge et le vert qui attirent l’attention en détournant celui qui vous regarde de ce que vous dites. Enfin, le choix du lieu n’est jamais anodin : être interrogé devant l’hôtel de ville peut revêtir une dimension bienvenue pour un maire, en situation de crise, le bureau en mairie convient mieux qu’un quartier stigmatisé par exemple… Rien ne doit être laissé au hasard, même si le naturel doit être privilégié.

 

Un peu d’organisation
 
Dans le cas d’un entretien filmé, le choix du fond d’image est important, de même que le coiffage et le maquillage (discret) auquel certains veulent parfois échapper. La tenue vestimentaire (lire plus haut) est à prendre en compte. Un point préliminaire doit être fait vis-à-vis de l’invité pour le prévenir des questions posées, qu’il ne découvre pas celles-ci en direct. Il est d’usage de disposer d’un rafraîchissement et d’une simple collation pour des invités accueillis en plateau.
 

 

D - Le communiqué de presse, arme de promotion massive

 

Les journalistes sont « abreuvés » de communiqués (10 à 100 par jour), dépêches, infos dans lesquels il faut faire le tri. Un communiqué de presse bien conçu a plus de chance de toucher sa cible, c’est dans le jargon « un hameçon pour toucher le journaliste ». Conseils pratiques pour réussir ses communiqués.

 

Organisatrices de nombreuses manifestations, de temps forts réguliers, soucieuses de valoriser leur image, les collectivités sont fréquemment émettrices de communiqués de presse. Si les grandes communes sont fréquemment dotées d’une (ou plusieurs) attachée de presse, il n’en va pas toujours de même dans les petites villes, où la polyvalence est de mise. C’est alors un chargé de communication qui gère, quand il le peut, cette mission.

Certes, dans les collectivités, beaucoup des communiqués s’adressent parfois à une cible bien déterminée : la PQR. Il s’agit alors de communiquer une date, une « annonce » à relayer. Mais certains événements plus lourds justifient la rédaction d’un communiqué, qui contribuera s’il est repris à valoriser au final le travail collectif.

Les communiqués doivent, de plus en plus, se distinguer dans un environnement médiatique où les nouveaux outils d’informations comme les blogs peuvent se trouver très réactifs, dans un délai très court. Nous avons ici réuni des conseils pratiques pour essayer de « pondre » des communiqués percutants.

 

1. Communiqués vs dossiers

 

Dans l’écrit, on distingue deux types de documents courts et longs. Les courts sont des communiqués, brèves missives synthétiques d’une ou deux pages, les longs sont les dossiers plus épais, contenant plusieurs fiches et une clé USB de photos (libres de droits nécessairement). Les deux types de documents ne se mobilisent pas dans les mêmes occasions et le dossier de presse concerne des opérations plus lourdes (festival par exemple) que le simple communiqué. Sur une période longue, un dossier presse peut être l’addition de trois ou quatre communiqués qui auront été adressés aux journalistes et dont il est la synthèse. Un dossier de presse peut également être introduit (ou résumé) par un communiqué.

 

Exemple
 
La ville communique sur ses actions en termes de développement durable (mars).
Un premier communiqué concernera la politique d’économies d’énergie dans les bâtiments (avril).
Un deuxième mettra en valeur une réalisation spectaculaire en termes d’architecture durable (mai).
Un troisième insistera sur la politique communale d’éducation à l’environnement.
Le dossier de presse rassemblera ces trois communiqués différents (juin).
 

 

2. En amont du communiqué

 

Ayez d’abord toujours en tête ce principe : les journalistes préfèrent toujours ce qui est « nouveau » à ce qui est mieux. On évite ainsi d’abuser de l’autopromotion. Il est important d’être attentif à la périodicité des supports : un mensuel fera peu de cas d’un événement ponctuel. Certains périodiques spécialisés ne transmettent l’information que si elle leur parvient très tôt, parfois deux mois avant l’événement.

 

À savoir
Pour un quotidien, l’information peut être donnée quelques jours avant.
À un hebdo, il faut communiquer les infos un mois avant la date de parution.
À un mensuel, il est intéressant de fournir l’info deux mois avant la parution.
Il est d’usage de préciser en en-tête : « Pour diffusion immédiate » ou « À diffuser à partir du … » (date).


 

3. Des faits, rien que des faits

 

C’est l’esprit des relations presse : plus vous serez factuels et neutres, plus vous serez crédibles. Il faut donc ne pas en rajouter dans une argumentation complexe, mais aller à l’essentiel, en privilégiant des informations exploitables. Citez toujours vos sources si vous devez citer des données statistiques, financières. Les adresses doivent être exactes et vérifiables. Il faut éviter l’emploi des points d’exclamation et de suspension.

 

4. Être complet

 

Tous les attachés de presse soulignent qu’il faut rédiger le communiqué de presse que les journalistes pourraient « sans modification » reprendre à leur compte. Ce cas de figure est certes rare, mais il faut penser le communiqué de presse comme un tout qu’on serait fondé à réutiliser in extenso. Cela sous-entend qu’il comprenne des chiffres clefs, des données chronologiques, des citations ou extraits de propos réutilisables. Fort heureusement, certains journalistes chercheront légitimement d’autres témoignages, mais vous leur offrez ainsi une matière disponible qu’ils peuvent intégrer si le temps leur est compté.

Autre élément essentiel : un communiqué doit avoir un angle. Trop généraliste, il ennuiera. Trop technique, il risque de ne pas être relayé. Il faut donc trouver ce qui va faire réagir le média. L’angle peut d’ailleurs différer d’un média à l’autre, étant entendu qu’ils n’ont pas tous les mêmes centres d’intérêt.

Une ville du Sud avait réussi à faire venir France 2 sur un concours de cuisine qu’elle organisait. Le concours se déroulait un mercredi « jour des enfants ». La chaîne avait utilisé cette entrée en matière pour justifier son reportage.

N’oubliez pas d’indiquer les coordonnées utiles, et bien sûr, le contact presse, celui que le journaliste joindra pour en savoir plus ou être orienté sur les bons interlocuteurs.

 

5. Astuces rédactionnelles

 

Une accroche ouvre le communiqué. Ce petit paragraphe (2 lignes) doit résumer en quelques lignes tout le communiqué de presse, ce que doit retenir le journaliste. Les phrases doivent être courtes (12-20 mots au maximum, écriture informative) et rédigées au présent. Des intertitres judicieusement placés permettront une lecture en diagonale (et prendront la forme d’une phrase résumant une idée-force). Des encadrés valoriseront des chiffres ou informations essentielles (dates, lieux, noms de personnes). Le « nous » doit être banni (au profit de la « ville » par exemple si c’est un communiqué municipal). Les adjectifs exagérés, superlatifs sont à proscrire : ils décrédibilisent l’information. Il est bienvenu de susciter l’envie d’en savoir plus, de donner l’impression de lever le voile sur une « indiscrétion » relative bien sûr. Si les figures de style, trouvailles rédactionnelles et jeux de mots sont à éviter (certains journalistes se réservent cet exercice), le communiqué peut être construit comme un article, susceptible d’être repris tel quel. Pour accrocher les journalistes, certaines questions à se poser vont aider : qu’est-ce qui est utile dans le message ? qu’est-ce qui pourrait enrichir le lecteur final ?

L’info essentielle devra être aisément identifiable, ne pas être noyée au profit d’éléments accessoires. Le choix du titre est, de ce point de vue, important.

 


6. La diffusion

 

Une fois conçu, il va falloir diffuser ce communiqué, si possible en utilisant un fichier presse. Longtemps, la télécopie ou l’envoi postal ont été la règle. Désormais, le mail en pièce jointe s’est généralisé, doublé d’une mise en ligne sur les réseaux sociaux (dans un second temps, primeur aux médias oblige). Une relance doit ensuite intervenir : elle peut être l’occasion d’adresser un dossier de presse plus complet. Ayez à l’esprit que l’envoi d’un communiqué ne constitue pas un exercice à sens unique : le journaliste sera d’autant plus réceptif que vous avez su, en d’autres circonstances, répondre à ses demandes urgentes (le contact d’un élu, un interlocuteur durant une crise…). Attention toutefois : « Trop d’informations tue l’information. » Il ne faut donc pas noyer les journalistes d’infos en multipliant les communiqués à la moindre petite actualité. Si vous avez plusieurs messages, rédigez plusieurs communiqués de presse ; il faut impérativement éviter la confusion. À l’inverse, si vous souhaitez regrouper plusieurs actualités dans le même domaine, alors rédigez un seul et unique communiqué qui regroupe toutes ces actions sous un même angle global. En tout état de cause, ne faites appel au communiqué que pour des informations qui le justifient (et pas pour n’importe quelle initiative communale, dont le relais presse pourra se faire par la transmission des supports d’invitation au journaliste).

À noter qu’il existe des sites tels que http://www.newpress.fr, qui rassemblent les communiqués des institutions et collectivités locales, moyennant un forfait mensuel. S’ils n’assurent pas une fonction locale, ils contribuent à la notoriété des initiatives de mairies, conseils généraux et régionaux. Vous pouvez également acheter des fichiers avec des adresses de journalistes sur http://www.datapresse.com. Pour ces sites, préparez un e-mail modèle : une accroche percutante, 1 ligne sur pourquoi vous leur envoyez votre article, un résumé de l’article (les données clés), un lien vers votre site, vos coordonnées pour en savoir plus, et bien entendu le communiqué en pièce jointe. Avec les réseaux sociaux, ce modèle pourrait bien évoluer, l’information tournant et se diffusant de plus en plus rapidement (même s’il faut en vérifier le contenu).

 

Quelques conseils
 
Un communiqué doit pouvoir être publié tel quel. Il doit avoir un ton clair, accrocheur, concis, et être daté (important). Il doit débuter par un chapeau introductif, renvoyer vers un contact identifié. Il doit présenter les informations importantes au début. Il doit contenir trois ou quatre lignes de présentation de la collectivité émettrice (surtout si la liste des destinataires est importante et qu’ils ne connaissent pas nécessairement la commune). Il peut, le cas échéant, proposer un extrait d’interview ou une citation d’un membre de la collectivité. Le dossier de presse contiendra uniquement du contenu à valeur ajoutée. Il ne faut d’ailleurs pas inonder les journaux de communiqués ou dossiers. Enfin, une invitation presse sera plus concise qu’un communiqué (titre, chapeau introductif, programme, modalités de participation et contact).
 

E - Les relations presse en période électorale

 

Rappelons d’abord que la réglementation électorale n’interdit pas la poursuite de la communication institutionnelle, fréquemment qualifiée de « service public », mais impose le respect de règles qui permettent d’assurer une communication aussi neutre et objective que possible en direction des administrés. La communication institutionnelle en période préélectorale est donc encadrée. Les collectivités territoriales, les établissements publics de coopération intercommunale (EPCI) et leurs élus ne doivent donc prendre aucune initiative guidée par des considérations électoralistes, ou perçue comme telle.

Le Code électoral distingue bien plusieurs périodes. Plus l’on se rapproche du jour des élections, plus les interdictions deviennent « sévères ». Un an avant l’échéance, les dépenses de communication institutionnelle ne peuvent plus faire la promotion de l’image, du bilan ou du programme du candidat. À compter du 1er septembre (pour des prochaines élections municipales), les collectivités ne peuvent plus engager de campagnes de promotion de leur gestion et de leurs réalisations. Trois mois avant le scrutin, l’affichage, la promotion commerciale (presse, audiovisuel…) ne pourront plus être utilisés par les candidats. Le juge s’attache principalement à examiner le contenu des messages diffusés par la collectivité. Il s’agit, pour lui, d’autoriser la simple information et d’interdire la promotion. L’article L.52-1 du Code électoral dispose effectivement que, dans les six mois qui précèdent le scrutin, toute campagne de promotion publicitaire des réalisations ou de la gestion d’une collectivité ne peut être organisée sur le territoire des collectivités intéressées par le scrutin. Sont concernés tous les supports ou modes de communication, que ce soit les bulletins municipaux périodiques ou le site Internet local, les discours prononcés par le maire sortant, les cérémonies d’inauguration, les panneaux d’affichage, mais également les courriers destinés aux habitants – cartons d’invitation à des manifestations, cartes de vœux, etc.

Les relations presse, et c’est important de le souligner, échappent en tant que telles à ces contraintes. Les publications, comme la PQR, étant par essence indépendantes, elles peuvent constituer des outils de relais (ou de contestation) des politiques municipales, sans tomber sous le coup de la loi. Bien entendu, il n’en irait pas de même pour une publication financée par un parti – majoritaire dans une municipalité – qui rédigerait des papiers à la gloire de ladite équipe. Ou d’un publireportage laudateur financé par une équipe sortante… À ces exceptions bien particulières près, les relations presse s’avèrent être une démarche particulièrement intéressante en période électorale, en ce qu’elles permettent de passer de l’information institutionnelle sans risque d’être mis en difficulté comme c’est le cas dans les supports municipaux traditionnels.

 

Nota
La presse locale peut communiquer librement – y compris en des termes laudateurs – sur une réunion ou visite de quartier, sans dommage pour la collectivité. Il s’agit alors de rédactionnels et en aucun cas de publireportages à proscrire dans les six derniers mois. Le magazine municipal peut rendre compte des manifestations, en privilégiant un style neutre et institutionnel.


 

F - En conclusion

 

L’organisation reste une dimension forte des relations presse, qui ne sont pas affaiblies par la place occupée par les réseaux sociaux. Si ceux-ci conduisent à une accélération des cycles de l’information, il n’en demeure pas moins l’intérêt que les relations presse s’inscrivent dans un cadre structuré, organisé, quelle que soit la forme retenue. Ce soin attaché à un protocole de qualité et sans ostentation va parfois faire toute la différence. Il va permettre de marquer l’attention portée à ses interlocuteurs, la volonté de prendre en considération leurs attentes et d’en tenir compte. La qualité de l’accueil, à défaut de valoriser une action qui n’en vaudrait pas la peine, marque l’importance attachée aux relations humaines, composante forte des relations presse. Les propos d’élus vis-à-vis de la presse ne devront pas prendre la forme de discours trop écrits, mais témoigner de l’enjeu de la réactivité (questions/réponses…). En clair, il est important – à l’heure de la dématérialisation de l’information – de montrer l’intérêt de jouer la carte des relations presse au sens classique du terme, en s’appuyant sur un protocole éprouvé, attentif, adapté à l’ampleur de l’événement ou de l’action qu’on entend relayer. C’est à ce prix que les retombées positives pourront rejaillir sur les collectivités organisatrices.

 

Bruno Cohen Bacrie

Directeur de la communication

Ville d’Échirolles

 

(1) 3e vague 2018 de l’étude ONE Global

(2) Vous devriez mettre une cravate bleue, Politiques et médias : il faut tout changer ! Michel Lafon, 2002

(3) Sur com2crise.com

 

Lire notamment
Dossier « Étude et réalisation », Kit relations presse clés en main, Dominique Le Fouler, Éditions du Puits Fleuri
Cet ouvrage rassemble les règles d’or des relations presse, des conseils de rédaction et des sujets porteurs pour faire parler de sa commune (par exemple) dans les médias.
Comment avoir le dernier mot, Jean-Claude Martin, Leducs Éditions, 2011


 

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