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Le travail de fourmi des ANT

Article du numéro 454 - 01 décembre 2012

Tourisme

Lors des récentes 8es Rencontres nationales du e-tourisme, les échanges ont fusé sur les pratiques des touristes et les productions de contenus informatifs et séduisants, « fièrement propulsés » par les conseillers en séjours des offices de tourisme. Parmi eux, plus de 614 animateurs numériques de territoires (ANT) accompagnent la migration numérique des entreprises du tourisme.

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Parmi les missions prioritaires des 2 500 offices de tourisme de France, figurent en bonne place l'accueil et l'information des touristes et la promotion de leur destination, commune ou intercommunalité. Ils assurent également une mission de coordination des partenaires locaux, autrement dit, des socioprofessionnels du tourisme. Selon les besoins des collectivités, d'autres missions facultatives leur sont confiées : ils peuvent être consultés sur des projets d'équipements collectifs touristiques ou participer à l'élaboration de la politique touristique locale, voire s'engager dans la production et la commercialisation de produits (billetterie, séjours, événements...)
Pour assurer au mieux leur présence auprès des partenaires locaux qui méconnaissent souvent ce qu'ils peuvent leur apporter, les offices de tourisme de France (du nom de leur fédération nationale) ont engagé un programme national innovant : animateur numérique de territoire. Désormais surgissent des ANT qui partent au contact des hôtels, campings, propriétaires de meublés, prestataires d'activités sportives ou culturelles, restaurateurs... pour les accompagner dans la migration de leurs activités vers les solutions numériques. Il faut dire qu'avec seulement 60 % des entreprises dotées d'un site internet (selon l'Observatoire du numérique), la France est très en retrait par rapport aux autres pays européens. Et la France ne se place qu'au 18e rang (reculant d'une place en un an) du palmarès mondial de l'Union internationales des télécommunications, qui classe 155 pays en fonction de leurs performances en termes d'infrastructures, d'adoption des TIC et de capacité à les utiliser efficacement. Dans ces conditions, que les animateurs numériques de territoires partent sensibiliser et former les professionnels du tourisme français est une excellente nouvelle.


Une rapide montée en puissance

Le concept de l'animation numérique de territoire est né en Aquitaine, à l'initiative de Jean-Luc Boulin, directeur de la MOPA (Mission des offices de tourisme et des pays d'accueil touristiques d'Aquitaine). En 2009, une étude régionale lui apprend que 60 % des prestataires sont peu ou mal vendus en ligne. « Partant du principe que pour accompagner les professionnels du tourisme à s'adapter au numérique, rien ne remplace la proximité, nous avons envisagé une nouvelle fonction locale : animateur numérique de territoire. L'idée est de former des agents des offices de tourisme ou des pays touristiques ». Un premier groupe de stagiaires est organisé en 2010. La formation, prévue pour durer quatre jours, est très vite prolongée à dix jours et soixante-dix heures « pour former des animateurs, au vrai sens du terme, qui aient des connaissances dans le numérique mais aussi une fibre dans le contact avec les professionnels ». Cette double compétence fait le succès de la formation. Un organisme de formation régional, Touristic, animé par Pierre Eloy, co-construit ce programme long avec la Mopa et le déploie rapidement bien au-delà de la région. Les exercices de découverte de gratuiciels se combinent avec un programme d'approche relationnelle et de conviction auprès des professionnels privés. Comment intéresser des propriétaires de chambres d'hôtes ou des restaurateurs à s'approprier des solutions numériques pour développer leurs activités ? Voilà le challenge.
Lancée en 2011 à l'échelle nationale par Offices de tourisme de France, l'animation numérique de territoire se répand très vite : 13 régions fin 2011, puis 20 régions concernées en octobre 2012. « Toute la France ou presque (sauf la Picardie et Nord - Pas-de-Calais) est couverte par le réseau des ANT, ce qui est une bonne chose pour réduire la fracture numérique ! » souligne Laure Dubois, animatrice nationale à Offices de tourisme de France. Les chiffres sont éloquents : 40 promotions, dont 26 en cours, réunissent 614 ANT (plus de 6 % des salariés des offices de tourisme) pour 250 un an plus tôt. Ce programme a représenté 43 120 heures de formation et replace les personnels des offices de tourisme au plus près des entreprises.


Une hiérarchie à convaincre

Assurément volontaire, le programme se frotte pourtant à des difficultés. D'abord, les ANT peinent à convaincre leur hiérarchie du bien-fondé de leur apprentissage et de la méthode qui consiste à partir au-devant des socioprofessionnels. « Pour mettre en place ces actions, il faut du temps, or de nombreuses remontées terrain permettent à la Fédération nationale des offices de tourisme de France d'être consciente de l'écart entre la formation et la réalité du retour dans la structure » explique Laure Dubois. « Bien souvent, ces ANT n'ont pas de temps et de moyens dédiés ! D'où la nécessité de former aussi les dirigeants au numérique. Offices de tourisme de France a lancé deux nouvelles formations pour compléter le dispositif : Virage numérique pour que toute l'équipe d'une structure soit au niveau et Management numérique de destination pour les dirigeants ». Ces derniers réfèrent auprès des élus et doivent porter la bonne parole de l'animation numérique de territoire. Au début, la connaissance et le maniement des outils, comme l'animation d'une communauté de clients sur Facebook par exemple ou la création de vidéos, ont été privilégiés dans le programme de formation, au détriment de la communication relationnelle avec les socioprofessionnels.
Une inquiétude surgit chez les ANT au moment du passage à l'action : comment devenir un bon animateur ? Le savoir numérique est une chose, le transmettre à des patrons, alors que la moyenne d'âge des ANT est de 32 ans, en est une autre. Surtout si des opérations conduites par des ANT sont spécifiquement monétisées auprès des socioprofessionnels. Pour Laure Dubois, il existe une ligne jaune, celle de la concurrence avec des opérateurs privés, consultants, formateurs ou web agencies. « La formation ne fait pas du stagiaire un expert capable de créer un site internet comme un professionnel pourrait le faire ! L'ANT accompagne avant tout les prestataires de son territoire face à la fracture numérique ! » Sensibiliser, ouvrir les yeux, rendre service aux prestataires locaux, voilà le cadre d'action des ANT. « À ce jour, commente Jean-Luc Boulin, l'ANT réenchante la relation de l'OT avec les prestataires, c'est indéniable. Mais les OT devront pouvoir relever le défi de la « quatrième mission » (coordination des prestataires locaux du tourisme) pour être toujours incontournables. Le métier de l'accueil, indispensable colonne vertébrale de l'organisation, devra aussi être remis au centre de l'activité, en réorganisant les locaux (concept de l'accueil numérique) et en formant sans cesse les conseillers en séjour ».
L'information touristique, au travers d'initiatives nouvelles de gestion de la relation client, est en cours de redéfinition comme avec le concept de l'Internet de séjour développé par Pierre Eloy de Touristic. L'Internet de séjour vise à proposer des suggestions d'activités aux touristes en séjour sur un territoire, via les outils mobiles, téléphones intelligents et tablettes, couplées à des solutions de WiFi portées par les offices de tourisme. Il faudra bien des ANT pour expliquer cette continuité de l'information touristique numérique.


Le web autonomise les touristes

L'enjeu était de taille pour éviter aux OT et aux socioprofessionnels de se regarder en chiens de faïence. Car l'essor du web profite à plein au secteur touristique mais tend à autonomiser les processus d'information et de réservation des consommateurs ; au risque que les offices de tourisme disparaissent des écrans radars des touristes.
17 millions de Français (58 %) utilisent internet dans leur organisation de voyages, dont 42 % réservent et payent en ligne, ce qui génère 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires en ligne, selon le Baromètre e-tourisme du consultant Guy Raffour. Ne pas être visible sur le web est un handicap réel pour les professionnels du tourisme.