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Sachez raconter des histoires !

Article du numéro 440 - 01 avril 2012

Communication

« Storytelling ». La campagne présidentielle fait fleurir ce terme dans les commentaires des analystes politiques. À tel point qu'on pourrait le croire réservé à la propagande électorale. Il n'en est rien : le storytelling est une corde que chaque communicant territorial devrait ajouter à son arc...

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Deux personnalités ont médiatisé le storytelling. Le sociologue Christian Salmon, pourfendeur de ses dérives, et le consultant Steve Denning, fervent partisan de l'approche. Pour le premier, le storytelling détourne l'art de raconter des histoires afin de diffuser une pensée néoimpérialiste. Pour le second, il met cet art au service du management et de la publicité : un point de vue plus neutre qui fait la distinction entre l'outil et son usage. En fait, si la communication narrative connaît une certaine mode sous l'appellation de storytelling, elle est vieille comme le monde. « Bien avant le marketing, les messages publicitaires et les paniers d'achats électroniques, les êtres humains se racontaient des histoires, écrit Seth Godin, auteur et conférencier. Les marketeurs n'ont pas inventé l'art de conter des histoires. Ils l'ont seulement perfectionné. » Des dessins du paléolithique aux fables de La Fontaine, en passant par les mythes grecs et les paraboles bibliques, la communication narrative a traversé les âges, évoluant avec les techniques de transmissions d'information pour offrir d'intéressants potentiels aux experts territoriaux.


Quelles histoires ?

Le classeur Le Dircom, la boîte à outils du communicant public, consacre une dizaine de pages au storytelling. L'ouvrage présente notamment sept types d'histoires utilisées par les spécialistes de la communication narrative.
- L'anecdote rapporte brièvement un fait mineur, mais doté d'un caractère amusant, surprenant ou intriguant. Son intérêt est d'illustrer un propos et/ou de le rendre sympathique.
- Le témoignage restitue le vécu d'un individu. Il peut être orienté, positivement ou négativement, devenant alors un point de vue au service d'un objectif de communication. Son intérêt est de conforter un propos.
- L'histoire-tremplin incite à l'action. Elle est définie par cette fonction, sa nature pouvant être diverse : témoignages, paraboles, etc. Son intérêt est de motiver et stimuler.
- La success story est un outil courant qui relève du témoignage et de l'histoire-
tremplin. Elle présente une réussite qui a vocation à susciter l'imitation chez la cible. Son intérêt est de convaincre par l'exemple et d'inciter à reproduire le comportement vertueux présenté. À l'inverse, une fail story met en avant des échecs de manière à ce que la cible en tire une leçon d'évitement d'un comportement.
- L'apologue relate une anecdote dont la finalité est de délivrer un message moral. Son intérêt est de donner corps à une idée abstraite - en cela, elle est une allégorie. Ses deux formes les plus courantes sont la fable, qui contient généralement des éléments comiques ou humoristiques, et la parabole, plus sérieuse et souvent utilisée par les religions.
- Le storytype désigne un archétype narratif construit afin d'être utilisé comme une représentation globale de la collectivité, du service ou du territoire concerné. Il est le pendant du logotype en communication visuelle. Un personnage, imaginaire ou réel, est la forme la plus simple et efficace de
storytype. Son intérêt est qu'il devient un porte-étendard, expression permanente de l'identité.
- Le mythe et la légende sont des récits symboliques à la portée universelle. Le mythe s'abstrait de la réalité alors que la légende y trouve son origine. Leur intérêt est de poser les bases d'une culture partagée. Le storytelling peut soit exploiter, soit créer des mythes et légendes. Sur ce dernier point, il n'a pas la prétention d'inventer des histoires qui ait la force des cosmogonies relatant la création du monde ou des eschatologies en prédisant la fin. Il les imite pour, toutes proportions gardées, obtenir des effets de communication.


Love story

Chacun des sept types d'histoires peut être exploité individuellement. Ainsi Trajectoires, magazine de l'agence économique Seine-et-Marne Développement, consacre dans chaque numéro une double page à la sucess story de deux entreprises du département. Autre exemple : Sébastien Durand, conseiller en communication et storytelling, s'applique à lui-même le principe de l'anecdote en expliquant que sa vocation professionnelle vient d'une histoire de crème brûlée si bien racontée par son grand-père qu'il crut longtemps que son aïeul était l'inventeur de ce dessert.
Mais des dispositifs de communication plus complexes trouvent leur efficacité dans l'articulation de plusieurs types d'histoires. Une des plus célèbres applications du storytelling territorial est celle de la ville japonaise Yubari. En 2007, la commune est en faillite, ruinée par la fermeture de ses mines puis l'échec d'une tentative de reconversion touristique. L'agence Beacon Communication se penche sur la situation de Yubari et, parmi les indicateurs socio-économiques, découvre un taux de divorce particulièrement bas. Les publicitaires transforment cette statistique en anecdote : les finances Yubari sont exsangues, mais ses couples sont les plus solides du Japon ! Puis ils en tirent un apologue qui fait écho à notre dicton « l'argent ne fait pas le bonheur ». La ville attire quelques amoureux en mal de destination originale. Cet effet était attendu. Les témoignages des visiteurs sont recueillis, compilés et mis en avant, jusqu'à proposer une sucess story : faire sa demande de mariage, célébrer ses épousailles ou passer sa lune de miel à Yubari porte chance aux couples. Un couple de personnages de type dessins animés, les Yubari Fusaï, devient le storytype du phénomène. Depuis, chaque année, Yubari connaît une croissance touristique de 10 % et une résorption de sa dette de 4,5 %. Et elle est devenue une légende pour les amoureux japonais... mais aussi pour les storytellers !


Entrez dans une autre légende

Autre référence, en France, à Lieusaint. La ville de Seine-et-Marne a puisé dans ses anecdotes historiques pour créer de toutes pièces un storytype, la fée Dame bleue et sa légende, afin de présenter de manière attractive son passé. Cette opération de storytelling dure depuis une dizaine d'années et a mobilisé de nombreux autres champs de la communication territoriale : édition, achat d'espaces publicitaires, relation presse, événementiel, réseaux sociaux, etc. Cette synergie des moyens est intéressante car elle montre que le storytelling n'est ni une baguette magique éclipsant toute autre forme de communication, ni un procédé machiavélique pervers que les collectivités ne manieraient qu'à grand renfort d'effets de manche. Le storytelling fait tout simplement partie du panel d'outils performants à disposition du praticien territorial.
« L'histoire - de Rumpelstilzchen (1) à Guerre et Paix - est l'un des outils de base inventé par l'esprit humain pour comprendre, explique la romancière Ursula Le Guin. Il a existé de grandes sociétés qui n'utilisaient pas la roue, mais aucune qui ne racontait pas d'histoires. » À défaut de roue, utilisez donc des histoires pour votre communication territoriale !

1. Nain Tracassin, conte de Grimm populaire en Allemagne et mis en lumière par le dessin animé Shrek 4.


Feuille de route

1. Fixez-vous un objectif : augmenter la notoriété de votre territoire ? créer un sentiment d'appartenance ? Il faut que l'objectif soit connu et mesurable.
2. Trouvez l'inspiration : ne vous contentez pas de plonger dans les archives ou de rencontrer ceux qui « savent », essayez de comprendre les histoires qui marchent. Pas pour les copier, mais pour vous en inspirer... ou vous en différencier.
3. Mettez au point votre storytelling : c'est la partie technique. Quelle typologie narrative : conquête, désir, partage ? Quel schéma actanciel : quête, héros, péripéties diverses ? N'hésitez pas à vous faire accompagner dans cette démarche.
4. Testez et corrigez : un bon storytelling prend vie grâce à son narrateur (vous). Mais aussi grâce à ses narrataires (ceux à qui vous le destinez). N'oubliez pas de capter leur attention (« Il était une fois ») et adaptez votre histoire en fonction des réactions.
5. Donnez du temps au temps : le succès de votre histoire se joue sur le long terme, c'est ce qui fait la différence entre un buzz et le storytelling. Pensez à lui comme au chapitre d'un livre. Quand vous tournerez la page, il faut déjà avoir prévu le début du suivant. « Il sera une fois »...


1. Sébastien Durand est l'auteur de Storytelling - Réenchantez votre communication (Dunod, 2011) et anime lestorytelling.com. Il est persuadé que les histoires peuvent changer le monde.


DocDoc

Pour aller plus loin
Storytelling : Enjeux, méthodes et cas pratiques de communication narrative (Éditions Territorial, Collection L'essentiel sur, 2011)