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II • Diriger, manager

A - Stratégie et plan de communication : une approche méthodique

Fiche 1 Un exemple de plan de communication - Le Festival international de géographie de Saint-Dié-des-Vosges

 

Introduction


Un plan de communication se conçoit à partir de l’analyse approfondie de l’événement ou de l’action qu’il accompagne. Plus exactement, cette analyse fait pleinement partie du plan de communication dans la mesure où elle en constitue le socle.

Dans quel contexte l’action s’inscrit-elle ? Quels sont ses objectifs ? Quels sont ses impacts ? Comment se déroule-t-elle ? Quels risques peut-elle présenter ? Quelles stratégies met-elle en œuvre ? Quels sont ses publics cibles ? Telles sont les questions auxquelles il faut répondre clairement pour asseoir le plan de communication.

À titre d’exemple, les lignes qui suivent présentent le plan de communication du Festival international de géographie (FIG) de Saint-Dié-des-Vosges, qui est le principal événement annuel de cette ville de 22 000 habitants (les Déodatiens).

La première partie du plan présente l’analyse de la manifestation, la seconde expose la stratégie de communication et détaille le déroulement opérationnel du plan.


1. Présentation technique et stratégique de la manifestation


a) Descriptif


Le festival est né en 1990. Il se déroule le premier week-end d’octobre (il débute en fait dès le vendredi après-midi). Il propose chaque année, autour d’un thème différent, des tables rondes, conférences, projections de films, des itinéraires scientifiques, des salons (livre, géomatique, gastronomie), des cafés géographiques, des animations festives. Toute la ville vit aux couleurs du festival.

La dimension internationale est donnée par les participations (pays invités autour des thématiques, conférenciers, personnalités politiques, scientifiques, artistiques, etc.), le public étant presque totalement national. L’accès aux manifestations est gratuit.


Chiffres
Budget global : 1 M euros, personnel compris, dont 500 000 euros en trésorerie, 500 000 euros correspondant à la valorisation de l’apport ville.
Sur les 500 000 euros de trésorerie, 50 % proviennent de subventions, 50 % du mécénat.
Budget communication : 150 000 euros (hors personnel)
Le festival attire 45 000 personnes en moyenne, venues de toute la France.


b) Organisation générale


L’événement dans son ensemble est organisé conjointement par la ville de Saint-Dié-des-Vosges et par une association loi 1901, l’ADFIG (Association pour le développement du Festival international de géographie).

La programmation et les contenus scientifiques sont élaborés par un conseil scientifique constitué de géographes et de spécialistes des thèmes et domaines abordés.

L’organisation de l’ensemble de la manifestation est placée sous la responsabilité d’un directeur du festival, contractuel, qui s’appuie sur des personnels municipaux dans le cadre de conventions.

La communication est menée par le service communication de la ville.


c) Analyse


> Cadre et objectifs


Les élus de Saint-Dié-des-Vosges ont engagé un « contrat de ville » avec les habitants en 1989, dans le but de relancer la ville sur tous les plans : dynamique économique, action sociale, éducation, sport, culture, etc.

Le Festival international de géographie est un des axes forts de ce contrat de ville. Le maire, président-fondateur du festival, en est le porte-drapeau.


• Objectifs généraux externes


- Créer un signe fort de renouveau, redonner aux habitants foi en l’avenir de la cité ;

- faire parler de la ville sur un plan régional, national, voire international ;

- développer et dynamiser le commerce et l’économie locale.


• Objectifs généraux « internes mairie »


- Valoriser les personnels municipaux ;

- les mobiliser autour d’un grand événement fédérateur ;

- développer leurs compétences.


> L’idée d’origine


L’idée qui a déclenché et légitimé la création du FIG a été puisée dans l’histoire de la ville. En 1507, à Saint-Dié, alors que des érudits rassemblés autour du chanoine Vautrin Lud planchaient sur les récits de voyage d’Amerigo Vespucci, ils ont eu l’idée de dessiner une carte du monde faisant apparaître le nouveau continent décrit. Surtout, ils baptisèrent cette terre America, d’après le nom de celui qui se flattait d’en être le découvreur. Le fait était largement connu et de nombreuses tentatives de s’en servir de manière plus offensive agitaient périodiquement le milieu local, sans grand résultat jusqu’à la création de ce festival.


> L’environnement


Avant le premier festival, une étude des manifestations proposées au plan régional et national a montré qu’il n’existait pas de manifestations similaires autour de cette discipline.

Les géographes, dont la communauté était alors fractionnée en chapelles, n’avaient pas de tribune où se faire entendre, alors qu’ils sont au centre de multiples réseaux influents et porteurs. L’influence des jurys de concours (Capes, agrégation) sur le monde enseignant et sur le monde de l’édition a été immédiatement perçue. Les multiples associations de géographes et les organismes régionaux, nationaux et internationaux ont été repérés. Le « marché » de la géographie (cartes, plans, livres, films, logiciels, etc.) a été cerné.


> Analyse de risque


Les principaux risques sont de ne pas avoir le succès escompté et de n’intéresser ni les géographes, ni les médias, ni le public. Il était au départ possible d’échouer par manque d’expérience dans l’organisation d’un festival d’une telle ampleur. Il fallait absolument être compris par les habitants de la ville. D’une part les dépenses inhérentes à un tel festival auraient pu être jugées hors de propos par une population confrontée au chômage et à de graves difficultés économiques. D’autre part les habitants auraient pu ne pas apprécier le choix de la géographie comme thème d’un festival.

Le premier festival s’est déroulé en juin, mais le mois de juin est traditionnellement surbooké en manifestations de tous styles. L’été ne convient pas au public ni aux acteurs d’un festival de géographie organisé dans les Vosges. Les éditeurs sont trop sollicités en septembre et les enseignants préparent la rentrée ou assurent déjà des cours. Le festival se déroule finalement du vendredi au dimanche de la première semaine d’octobre.


> Stratégie


L’exploitation d’un fait historique local connu auquel la population est sensible permet de donner un côté identitaire à ce festival. Le choix de la géographie est perçu comme « légitime ».

S’ajoute le fait que Jules Ferry, fondateur de l’école primaire publique, laïque, gratuite et obligatoire est né à Saint-Dié-des-Vosges. Il y a été élu local. Sa tombe se trouve dans le cimetière de la ville. En manifestant le lien géographie/école/éducation, le festival valorise la grande figure historique déodatienne et plonge encore plus ses racines dans le patrimoine local commun.

Le lien avec les autres sciences humaines, l’économie, l’écologie, etc. permet de sortir la géographie de son milieu de spécialistes purs et durs et donc de séduire un public plus vaste.

Les géographes sont attirés par des membres influents de leur communauté. Eux-mêmes sont sensibilisés à l’intérêt de profiter de l’offre d’une collectivité. La ville propose des fonds, des lieux, une communication, des aides pour leur permettre de s’exprimer, de se rencontrer tous ensemble, de trouver une audience auprès du grand public et des médias. Elle leur offre une tribune, une opportunité unique de se rassembler et de s’exprimer collectivement.

Étant donné le contexte économique local, le choix du maire a été d’en faire un événement totalement gratuit.

Chaque année, une des préoccupations principales des organisateurs est de trouver le bon équilibre entre le local, le national et l’international ; le spécialisé et le grand public ; le sérieux et le loisir ; le gratuit et le commercial profitable au tissu économique.


> Ciblage


Il faut à la fois attirer des personnalités venues de fort loin et faire participer des érudits et des géographes locaux et régionaux, séduire par l’exploration systématique de « niches » (des expositions de posters spécialisés, des prix « professionnels », etc.) un public prêt à venir de loin, tout en attirant et en intégrant totalement la population de la ville et de la grande région.

Toute manifestation organisée dans le cadre du FIG est conçue en fonction de ces multiples cibles.

Tout est relié à la géographie, et tout est ouvert plus largement.

Le salon du livre fait évidemment une place considérable aux éditeurs de manuels, cartes, plans, livres de géo. Il propose aussi les ouvrages que l’on trouve dans un salon du livre classique.

Le salon de la gastronomie permet les achats de produits de toutes les régions de France. Un programme de conférences et d’expositions montre l’importance de l’économie du café pour l’Afrique ou le rôle des appellations contrôlées dans le développement des terroirs.

Les personnalités les plus célèbres qui présentent une conférence devant un parterre de géographes ou participent à une table ronde vont ensuite donner un cours dans une école ou un collège, à la demande des enseignants de l’académie.

Le fait de mettre chaque année un pays différent à l’honneur permet aux férus de géo d’assister à des tables rondes, des conférences, des projections de films, des rencontres avec des chercheurs et d’éminents hommes politiques du pays en question. Cela donne aussi l’occasion de découvrir des spectacles venus d’ailleurs, des saveurs exotiques au salon de la gastronomie, et des ventes d’objets artisanaux typiques.


2. Présentation stratégique et opérationnelle du plan de communication


a) Objectifs


> Communication externe


- Faire connaître et apprécier le festival sur le plan local, régional et national auprès des publics cibles et des médias. Les inciter à venir ;

- contribuer à changer l’image de la ville aux yeux de ses habitants et de l’extérieur ;

- faire connaître les « riches heures » de Saint-Dié-des-Vosges (« baptême de l’Amérique », Saint-Dié, ville de Jules Ferry) ;

- saisir toutes les opportunités de valoriser le festival et ses artisans dans toutes les communications et opérations de relations publiques.


> Communication interne


Informer, impliquer et valoriser les personnels municipaux.


b) Message


Saint-Dié, capitale de la géographie.


c) Valeurs


Le festival en général, et bien entendu sa communication, doivent perpétuer les valeurs de l’humanisme et l’idée de cultures partagées, l’ambition de Christian Pierret, maire créateur du festival, étant de proposer une manifestation « populaire et de qualité ».


d) Cibles


> Public 1


Les personnes, institutions et médias intéressés en priorité par le contenu réellement géographique et « intellectuel » de la manifestation : les grandes tables rondes, les spécialistes connus des milieux spécialisés, les interventions « pointues » (conférences, films, présentations d’ouvrages, de logiciels, etc. de haut, voire de très haut niveau).


> Public 2


Les personnes intéressées en priorité par le côté festif-éducatif-culturel de la manifestation : les « têtes d’affiche » connues du grand public, les ouvrages et auteurs de la rentrée au salon du livre, les salons dans leur partie animation, les démonstrations culinaires du salon de la gastronomie, l’animation générale de la ville, les spectacles.

Des segments plus précis de publics sont sensibilisés par des relais propres. Par exemple, au plan national, les universitaires ou les spécialistes reçoivent une information spécifique par des membres du comité scientifique et par leurs relais. Au plan local, les commerçants et les milieux culturels et associatifs appelés à participer sont mobilisés par les adjoints au maire concernés et leurs services (service culturel, développement économique, etc.).

Le service communication peut être amené à proposer son expertise, des conseils, un appui technique.


e) Stratégie


Les publics 1 et 2 se recoupent pour une part et le succès du festival provient d’un effet « boule de neige ». Les géographes, les médias et les financeurs sont très sensibles à l’originalité de la manifestation, au fait qu’elle prend place en province dans une ville moyenne, à son ancrage local, à sa dimension populaire et festive. La population locale est sensible au fait que l’on parle du festival et de la ville au plan régional et national. Elle apprécie de voir des personnalités connues et de savoir que des spécialistes de très haut niveau viennent du monde entier.

Il s’agit donc d’informer et de sensibiliser les publics en apportant à chacun ce qu’il demande et de les valoriser mutuellement les uns par rapport aux autres.


Les outils et leur mise en œuvre doivent répondre en termes de contenu comme en termes de calendrier aux publics 1 et 2.

Le public 1 est en partie local, mais c’est cette tranche de festivaliers qui sera prête à se déplacer de la grande région et même de toute la France pour une journée complète ou pour le week-end. Ces visiteurs seront intéressés par le choix du thème annuel du festival. Ils doivent prendre connaissance d’éléments de contenus et de noms d’intervenants susceptibles de les attirer suffisamment tôt pour pouvoir établir leurs réservations hôtelières et pour ébaucher leur programme du week-end. De même, les médias trimestriels ou mensuels devront être destinataires d’une information précoce.


Le public 2 est essentiellement constitué de locaux (concitoyens) et de régionaux. Il revêt une grande importance en termes numérique et politique. L’information et la communication doivent être répétitives et prendre une dimension de proximité.

Ce public subira éventuellement des désagréments (problèmes de circulation, perturbation des habitudes, bruit pour les riverains) qui doivent être pris en compte. Une bonne partie de la population ne viendra pas mais devra être avertie. Elle pourra vivre le festival par des animations de rue, la décoration de la ville et des vitrines.


Dans tous les cas, il s’agit de toucher les publics par plusieurs médias différents.

Il faut une communication avant, pendant et après le festival.


f) Planning / Moyens mis en œuvre


Nota quant au planning
Un tel document ne retrace que les opérations de communication principales du plan de communication.
Dans un but pédagogique, cette partie puise à la fois dans la communication du Festival international de géographie de Saint-Dié (je remercie son directeur, Gérard Benhamou) et dans celle des Rendez-vous de l’Histoire, qui se déroulent chaque année à Blois (je remercie son directeur, Francis Chevrier).
Dans les fiches qui suivent, publiées à titre d’exemple, le nom du pilote de chaque opération ou du responsable de chaque produit précis est remplacé par l’appellation générique « service communication ». Le nom des prestataires n’est pas précisé. Les montants cités sont à considérer comme des ordres de grandeur.



Il est possible de présenter cette partie du plan de multiples manières. Par exemple suivant un calendrier général détaillé unique. Ce type d’outil est indispensable pour coordonner des opérations très complexes menées par des partenaires multiples.

Un planning succinct permet de donner une vue d’ensemble rapide et opérationnelle du plan de communication. Il doit être complété par des fiches « outils de com » plus détaillées et par un récapitulatif budgétaire précis.

Cette présentation a l’avantage de pouvoir être communiquée facilement aux partenaires et aux différents intervenants, à l’interne comme à l’externe, en totalité ou en partie, suivant l’objectif recherché.


> Planning des principales opérations de communication


Il s’agit d’un planning type, affiné chaque année.


DatesProduits/opérations
1er dimanche d’octobreCérémonie de clôture du festival : annonce aux festivaliers du thème et de la date du festival à venir + communiqué de presse et mise en ligne sur le site Internet
OctobreEnvoi de la revue de presse aux partenaires et mécènes
Réservation des emplacements affichage 4X3 pour le festival de l’année suivante
DécembreMise à jour de la plaquette de présentation générale du festival
Envoi, avec les vœux, aux partenaires, mécènes, médias et mise en ligne sur le site Internet
Janvier (à partir de)Prise ou reprise de contact avec les partenaires médias ; négociation ou renégociation de partenariats médias
MarsCréation du visuel du festival en fonction de son thème
AvrilRéservation du lieu dans lequel se déroulera la conférence de presse nationale, à Paris
3e semaine d’avrilDébut de l’élaboration du dossier de presse et préparation du déroulement de la conférence de presse nationale
4e semaine d’avrilDiffusion de la carte postale d’annonce du festival
Mise en ligne sur Internet des principaux éléments concernant le programme/les intervenants
4e semaine de maiEnvoi du premier communiqué de presse à tout le fichier média, par mail et courrier
Mêmes infos que la carte postale + date et lieu de la conférence de presse nationale (préemption de la date, en juin)
Conférence de presse locale
JuinCréation d’une affichette 40X60 par les enfants des ateliers d’art plastique de la ville et diffusion dans les vitrines (ville uniquement)
Réalisation et diffusion du Fig Infos magazine
Alimentation des contenus des numéros spéciaux ou dossiers des médias partenaires
1re diffusion d’affichettes et de tracts (ou flyers) en région
Deux pages dans le magazine mensuel municipal
Exposition à la Maison d’Alsace à Paris
2e semaine de juinEnvoi de l’invitation pour la conférence de presse nationale à tout le fichier média, par mail et courrier
3e semaine de juinRelance des principaux médias par téléphone
Finalisation du dossier de presse
4e semaine de juin
Conférence de presse nationale (inviter la presse locale)
Envoi des dossiers de presse aux médias qui ne se sont pas déplacés
Mise en ligne du dossier de presse sur le site Internet du festival
Juillet, aoûtChoix des achats de surface dans les médias en fonction des zones et des cibles visées et réalisation des inserts
AoûtPage ou double page dans le magazine mensuel municipal
SeptembreDossier dans le magazine mensuel municipal
2e diffusion d’affichettes et tracts (ou flyers) en région
Réunion/briefing des personnels municipaux
Sortie des achats de surface dans les médias et des numéros spéciaux des partenaires
1re semaine de septembreDiffusion d’invitations aux institutionnels et à divers publics cibles
2e semaine de septembreInvitation par courrier et mail des principaux journalistes susceptibles de venir au festival et qui n’y sont pas encore inscrits
1re quinzaine de septembreAffiches 120X176 et mise en place de la signalétique en ville (banderoles, totems, guirlandes, etc.)
2e quinzaine de septembreAffichage 4X3 en région
3e semaine de septembre
Cahier spécial dans le journal régional
Relance par téléphone des principaux journalistes susceptibles de venir au festival et qui n’y sont pas encore inscrits
4e semaine de septembre / premiers jours d’octobre
Mise en place des logos, bannières, etc. des partenaires médias dans les sites du festival, fléchages, signalétique de promotion et d’information-guidage
Diffusion répétée des messages d’annonce sur les radios et télévisions partenaires (une dizaine de jours avant la manifestation)
1er vendredi d’octobreFestival international de géographie
Diffusion du programme et du Quotidien du FIG n° 1 (journal des festivaliers)
Dîner de presse (journalistes + quelques personnalités)
1er samedi d’octobreFestival international de géographie
Diffusion du programme et du Quotidien du FIG n° 2
Dîner officiel (intervenants, partenaires, mécènes, institutionnels, journalistes)
1er dimanche d’octobreFestival international de géographie
Diffusion du programme et du Quotidien du FIG n° 3
Semaine suivanteEnvoi/Mise en ligne d’un communiqué de presse bilan du festival écoulé
Annonce du prochain festival
Réunion de debriefing avec les personnels municipaux
Expo photos en mairie des équipes municipales au travail sur le festival
OctobreLettres de remerciements aux partenaires, intervenants, etc.
Octobre, novembreSuivi des retombées médiatiques, envoi des revues de presse aux partenaires, mécènes, intervenants* et des documents dans lesquels ils sont apparus + photos
NovembreRetour/bilan photos dans le magazine mensuel municipal
* La reproduction d’articles de presse doit faire l’objet d’accords ou du versement de droits.


À cela s’ajoutent :

- un site Internet pédagogique élaboré par des scientifiques et des pédagogues : http://fig-st-die.education.fr/

- la diffusion de documents généraux de travail mis à jour en permanence, suivant notamment le rythme des conseils scientifiques, qui font état du contenu du festival, des argumentaires, d’articles qui constituent une base rédactionnelle. Il s’agit d’envois par courriels à des partenaires scientifiques et institutionnels.


> Fiches outils


Il ne s’agit pas ici de proposer une fiche pour chacun des outils, mais de compléter le planning lorsque des éléments supplémentaires méritent d’être signalés.


• Fichiers/Diffusion


Le fichier général est un des éléments clés de la réussite du festival. Il comprend des sous-fichiers ciblés :

- les institutionnels locaux (jusqu’aux présidents d’associations, etc.), régionaux, nationaux ;

- les enseignants en histoire-géo de la région ;

- le réseau Éducation nationale constitué au gré des festivals ;

- le fichier presse ;

- le fichier partenaires/mécènes ;

- le fichier des visiteurs qui se sont inscrits lors des précédentes éditions ;

- le fichier des exposants et intervenants des années précédentes.

Toutes ces listes permettent d’envoyer en général un exemplaire de doc par destinataire, via un routeur ou les services de la ville.


Un fichier d’adresses mails grand public est constitué essentiellement à partir des demandes qui parviennent sur Internet. L’adresse du site Internet est diffusée sur tous les documents édités par la ville. Les adresses mails des journalistes, etc. doivent être systématiquement demandées et répertoriées.


Les services de la ville ont également des listings de destinataires susceptibles d’accepter de redistribuer des documentations pour les mettre à disposition du public (par exemple des offices de tourisme, des commerces, en particulier les librairies, des lieux disposant de salles d’attente, etc.). Les documents sont alors envoyés sous enveloppe, ou livrés par des personnels municipaux lors d’une vraie tournée de facteur qui peut être locale ou régionale.


La Poste, notamment, propose aussi des diffusions non adressées, « toutes boîtes », sur des zones données.

Il est possible de faire diffuser des leaflets par des étudiants ou des personnels municipaux dans des lieux de passage de la région et lors de grands événements qui attirent le public visé par le festival.


Tous ces modes de diffusion sont activés en fonction des cibles visées par les différents outils de communication mis en œuvre.

Il s’agit bien sûr de se conformer aux textes en vigueur concernant la constitution et l’utilisation de tout fichier contenant des données personnelles.


• Plaquette de présentation générale du festival


PiloteService communication
RéalisationAvec le concours d’une agence extérieure
ObjectifPrésenter le festival, son esprit et son cadre aux personnalités, partenaires, mécènes, médias, etc. dont on veut s’attacher le concours et qui ne les connaissent pas encore
Valoriser les mécènes et les partenaires déjà acquis*
CiblesMécènes, intervenants, partenaires, médias
Message/contenuDescriptif général du festival et de son histoire, valorisation des intervenants les plus prestigieux depuis l’origine, brève annonce de l’édition à venir, valorisation des mécènes et partenaires suivant les conventions
Caractéristiques techniques16 p. ; A4 (fermé, double A4 ouvert) ; quadri.
Impression sur papier couché demi-mat 250 g pour la couverture et 150 g pour les pages intérieures
Tirage2 000
BudgetPAO : 1 200 euros HT ; impression : 2 130 euros HT.
DiffusionAu rythme de la prospection des mécènes, des partenaires et des contacts avec les intervenants + mise en ligne sur Internet
Planning1re semaine novembreDemande de devis à l’agence de création
3e semaine novembreFinalisation/validation du texte
1re semaine décembreRemise des éléments à l’agence pour maquette
2e semaine décembreRelecture/BAT
3e semaine décembreImpression
4e semaine décembreDémarrage de la diffusion aux médias, aux mécènes et aux partenaires potentiels ; mise en ligne sur Internet
RemarqueLa valorisation des mécènes et partenaires est précisée dans les conventions établies avec eux : présence sous forme de logo, d’encarts, de stands, voire d’interventions, etc. sur tel ou tel outil de communication, lors de tel temps et sur tel lieu du festival. C’est à ces conventions qu’il est fait constamment référence.

• Visuel du festival


PiloteService communication
RéalisationAvec le concours d’une agence extérieure
ObjectifDonner sa « personnalité » au festival de l’année, dans le respect de la charte graphique générale, en intégrant le logo habituel du festival
L’agence crée le visuel et se charge de toutes ses adaptations et déclinaisons (affiches, bandeaux, dossier de presse, journaux, flyers, etc.).
Budget10 000 euros HT
PlanningDébut mars, remise du brief à l’agence
3e semaine de mars, remise du visuel type


• Carte postale d’annonce du festival


PiloteService communication
RéalisationAvec le concours d’une agence extérieure
ObjectifAnnoncer largement la prochaine édition du festival, attirer l’attention du public, des mécènes, etc., valoriser des partenaires et des mécènes
CiblesPublic 1 au plan national, régional, local
Message/contenuDate, thème, principaux invités et temps forts, renvoi sur le site Internet du festival, mention des partenariats principaux déjà négociés, suivant les conventions
Caractéristiques techniquesQuadri recto verso ; 14,8 X 21 ; papier couché demi-mat 350 g/m2.
Tirage23 000
BudgetPAO : 140 euros HT ; impression : 1 020 euros HT.
DiffusionFichier général (20 000) + diffusion dans les lieux publics (2 000) + reliquat destiné à des diffusions ultérieures (1 000)
Planning1re semaine marsDemande de devis à l’agence de création
Contact avec le routeur
Commande d’enveloppes et étiquettes
2e semaine marsFinalisation/validation du texte
3e semaine marsRemise des éléments à l’agence pour maquette
4e semaine marsRelecture/BAT
1re semaine avrilImpression
2e semaine avrilLivraison chez le routeur des cartons acheminés par routage (selon fichier adressé, 1 ex. par adresse)
3e/ 4e semaine avrilDiffusion par les services de la ville (voir le § ci-avant : Fiches outils > Fichiers/Diffusion)
Mise en ligne sur le site Internet
Envoi à la mailing liste


• Internet


PiloteService communication
RéalisationInterne ville
ObjectifFaire connaître la manifestation dans toute sa diversité, attirer les visiteurs, valoriser les intervenants, les partenaires et les mécènes
Présenter la ville
Proposer une information mise à jour en permanence
CiblesPublics 1 et 2 au plan national, régional, local (renvoi des spécialistes vers le site pédagogique)
Message/contenuTout ce qui concerne le festival et la ville
PlanningSuivi permanent
RemarqueLe site doit être parfaitement référencé et mis à jour. L’internaute doit le trouver immédiatement, qu’il cherche le festival, une information sur la géo, ou le nom de la ville. Il doit être signalé sur le maximum de documents édités par le festival, la ville, les partenaires.
Un onglet « contact » bien visible doit permettre de répondre aux internautes.
La mailing liste doit être enrichie constamment pour envoyer des infos aux internautes.
Il est intéressant de proposer à d’autres sites et partenaires des liens réciproques.


• FIG Infos magazine


PiloteService communication
RéalisationAvec le concours d’une agence extérieure
ObjectifDonner au festival sa dimension de grand rassemblement scientifique et culturel, asseoir sa crédibilité sur le plan intellectuel
Attirer le public intéressé par le contenu du festival
Valoriser les intervenants, les partenaires, les mécènes, la ville
CiblesPublic 1 au plan national, régional, local
Message/contenuPréciser le déroulé du festival, présenter les intervenants et leurs travaux
Aborder les sujets sur le fond
Proposer des « signatures » et certains éléments iconographiques clefs pour la compréhension du thème du festival (cartes géographiques par exemple) Quelques encadrés sur les richesses et l’histoire de la ville
Caractéristiques techniquesFormat ouvert : 420 x 297 mm (A3)
Format fermé : 210 x 297 mm (A4)
32 pages intérieures + 4 pages de couverture 210 x 297 mm
Intérieur : couché demi-mat 150 g/m2 sans bois
Couverture : couché demi-mat 250 g/m2 sans bois
Quadri recto verso - 1 version
2 piques métal et rogné 3 faces
Tirage/Diffusion23 000
BudgetPAO : 2 240 euros HT ; impression : 10 935 euros HT.
Planning1re semaine d’avrilDemande de devis à l’agence de création
Contact avec le routeur
Commande d’enveloppes et étiquettes
1re semaine de maiFinalisation/validation du texte
2e semaine de maiRemise des éléments à l’agence pour maquette
4e semaine de maiRelecture/BAT
1re et 2e semaine de juinImpression
3e semaine de juinLivraison chez le routeur
4e semaine de juinDiffusion


• Partenariats médias


PiloteService communication
RéalisationAppui d’une attachée de presse pour les médias nationaux
ObjectifFaire connaître la manifestation et attirer les visiteurs.
Valoriser l’image de la ville tant auprès de l’extérieur qu’aux yeux de ses habitants
Valoriser la manifestation auprès des partenaires, des mécènes, des participants, du public
Valoriser les intervenants, les partenaires et les mécènes
Obtenir une couverture supérieure à ce que ferait normalement le média, soit en termes d’annonces, soit en termes de couverture/dossiers/émissions
CiblesLes publics des médias concernés au plan national, régional, local
PlanningVoir planning général
Budget/RemarqueLe budget est très différent suivant les partenariats. Cela va de la gratuité à la prise en charge de frais techniques, qui peuvent être élevés. L’achat d’espace à prix très compétitifs passe souvent pour du partenariat média.
Il s’agit de composer un « bouquet » à la fois régional et national, écrit et audiovisuel, permettant de toucher les publics visés. Une bonne connaissance des médias, de leur ligne éditoriale et de leurs cibles est indispensable, d’où l’intérêt d’avoir une (ou un) attaché(e) de presse, même si des référentiels existent : les médias ont des sites Internet pour se présenter. Des ouvrages du type « MediaSIG » et « TV thème » constituent une aide précieuse.
La stratégie est la même pour envisager de l’achat d’espace hors de toute convention de partenariat avec un média.


Exemple de partenariat média avec le quotidien régional
PiloteService communication
RéalisationService communication
ObjectifAttirer le public régional
Affirmer la ville et le festival au plan régional tant auprès de l’extérieur qu’aux yeux de ses habitants
Valoriser les intervenants, les partenaires et les mécènes
CiblesPublics 1 et 2 sur le plan régional et local
Message/contenuPrésentation et déroulé complet du festival, présentation des personnalités, logos et encarts des partenaires et financeurs
Encadrés sur les richesses et l’histoire de la ville
Caractéristiques techniquesCahier de 8 pages dont 4 quadri ; format tabloïd ; papier journal.
Tirage360 000
Budget25 000 euros
Diffusion350 000 diffusés avec le journal + 10 000 tirés à part livrés au service communication
PlanningJuinFinalisation du contrat de partenariat
1re semaine de septembreRemise des éléments textes et photos au journaliste
2e semaineRelecture du document, modifications, validations
3e semaineBAT, impression, diffusion du cahier par le journal + des 10 000 tirés à part par les services de la ville (voir le § ci-avant : Fiches outils > Fichiers/Diffusion)
RemarqueIl est entendu que le journal « partenaire » annonce largement la manifestation suffisamment en amont, puis de manière insistante à mesure qu’elle approche. Il propose une couverture privilégiée dans les pages locales, départementales et régionales, avec des appels en « Une ».
Les journaux du dimanche, accompagnés des suppléments (télé, etc.) n’ayant pour partie pas la même clientèle, en kiosque, que les journaux de la semaine, il est intéressant d’avoir une visibilité sur au moins un dimanche précédant la manifestation. Les journaux régionaux sont souvent accompagnés de suppléments dans lesquels il faut paraître également.
S’il s’agit d’un groupe de presse qui possède divers titres, notamment dans les départements et régions limitrophes, il faut savoir en tirer parti.
Pour informer un public résidant dans des zones relativement proches, il ne faut pas diffuser trop tôt, mais il faut une semaine pleine entre la diffusion et la manifestation (diffusion 3e semaine de septembre, il y a donc une 4e semaine « pleine » avant le festival).


Exemple de partenariat média avec une télé et une radio régionales (France 3 / France Bleu)
PiloteService communication
RéalisationService communication
ObjectifIdem que pour la presse écrite (mais ne permet pas de valoriser les partenaires de la même manière)
CiblesPublics 1 et 2 sur le plan régional et local
Message/contenuMise en avant de points forts, d’axes originaux et d’intervenants prestigieux + infos pratiques, notamment annonces répétitives
Budget8 000 euros (frais techniques + montage du studio)
PlanningMaiFinalisation du contrat de partenariat
1re semaine
de septembre
Calage du planning des émissions qui parleront du FIG, précisions des demandes et besoins de la chaîne : quels invités pour quels messages en amont du festival, et pendant
Demandes techniques
2e semaineTravail de préparation pour répondre aux demandes de la chaîne
3e et 4e semaineEnregistrement/diffusion des émissions et annonces en amont du festival Finalisation de la préparation des futures émissions, notamment installation des studios sur le festival
Marquage des sites aux couleurs des médias partenaires
Semaine et week-end du FIGJeudi : tournage sur le festival pour diffusion dans le JT du soir.
Vendredi : deux participations dans les magazines de la tranche 12h00/14h00 au siège
de la chaîne (Nancy) + enregistrement du président du festival dans l’après-midi pour diffusion du sujet dans le JT du soir
Samedi : tranche magazine de midi entièrement en direct du festival
Rappel dans le JT du soir
RemarqueLe budget concerne essentiellement des frais techniques relatifs aux transmissions. Il faut y ajouter les frais d’aménagement du studio sur le site du festival, qui doit être esthétique et bien en vue du public. La préparation des émissions sur le plan technique et matériel ainsi que sur le plan du contenu (cadrage des sujets, choix des invités en fonction de leur « représentativité » et de leurs disponibilités, etc.) représente un gros travail.
Un partenariat avec la radio régionale demande exactement la même approche.
Dans le cas d’un partenariat avec France Bleu (région) et avec une radio nationale (France Info par exemple), le même studio peut servir aux deux médias.


• Affiches 120X176


PiloteService communication
RéalisationAvec le concours d’une agence extérieure
ObjectifAnnoncer le festival/décorer la ville et les sites du festival
Attirer les visiteurs
Valoriser certains mécènes et partenaires
CiblesPublics 1 et 2 au plan local + public de passage, dont les festivaliers
Message/contenuDate, thème, slogan, renvoi sur le site Internet, mention des partenariats médias et des principaux partenaires suivant les conventions
Caractéristiques techniquesAffiches 120 x 176 cm ; impression quadri recto (sérigraphie).
Tirage100
BudgetPAO : 300 euros HT ; impression : 970 euros HT.
DiffusionPar l’afficheur pour les 35 faces dont dispose la ville
Par les services municipaux pour certains sites du festival
Planning4e semaine d’aoûtTransmission des éléments au maquettiste et impression
1re quinzaine de septembreDiffusion


• Affichettes et tracts (ou flyers)


PiloteService communication
RéalisationAvec le concours d’une agence extérieure
ObjectifAnnoncer le festival, attirer le public, valoriser des partenaires et des mécènes
CiblesPublics 1 et 2 au plan local et régional + public de passage sur les lieux
de diffusion, dont les touristes
Message/contenuDate, thème, slogan, renvoi sur le site Internet, mention des partenariats médias et des principaux partenaires suivant les conventions + pour les tracts : annonce de quelques temps forts et de quelques personnalités
Caractéristiques techniques
des affichettes
Quadri ; 30X40 cm ; impression sur papier couché demi-mat 135 g
Tirage des affichettes (pour une série)2 000
Budget des affichettes (pour une série)PAO : 170 euros HT ; impression : 437 euros HT.
Caractéristiques techniques des tractsQuadri recto verso ; 10X21 ; impression sur papier couché demi-mat 130 g.
Tirage des tracts (pour une série)40 000
Budget des tracts (pour une série)PAO : 190 euros HT ; impression : 740 euros HT.
Planning/modalités de diffusionUne diffusion en juin et une diffusion en septembre
Les deux diffusions ont une même base : localement, les commerces et lieux publics ; sur une zone plus large, les libraires, offices du tourisme, grands lieux culturels, grandes manifestations, aires d’autoroutes.
Des spécificités tiennent compte de l’activité saisonnière. Ainsi, en juin, il faut intégrer les lieux de la région qui seront animés l’été.
Un premier tract peut être imprimé dès le mois de janvier, pour être distribué lors des grandes manifestations régionales.
Il s’agit de diffusion par « paquets » (voir le § ci-avant : Fiches outils > Fichiers/Diffusion)


• Affiches 4X3


PiloteService communication
RéalisationAvec le concours d’une agence extérieure
ObjectifAttirer le public régional
Affirmer la ville et le festival au plan régional tant auprès de l’extérieur qu’aux yeux de ses habitants
Valoriser des partenaires et des mécènes
CiblesPublics 1 et 2 au plan régional et local + public de passage + festivaliers
Message/contenuDate, thème, slogan, renvoi sur le site Internet, mention des partenariats médias et des principaux partenaires et mécènes, suivant les conventions
Caractéristiques techniques4x3 m ; impression quadri recto (sérigraphie)
Livraison en un lieu unique - 235 exemplaires identiques
Tirage235
BudgetPAO : 360 euros HT ; impression : 4 320 euros HT.
5 000 euros HT pour achat d’espace supplémentaire (voir ci-après)
DiffusionPar l’afficheur, sur les axes vosgiens + Épinal, Neufchâteau, Gérardmer, Nancy, Strasbourg (230 faces)
Par les services municipaux pour décorer 3 sites du festival
Planning4e semaine d’aoûtTransmission des éléments au maquettiste et impression
Septembre/début octobreDiffusion par l’afficheur
RemarqueLa ville dispose de faces d’affichage aux termes de conventions avec un afficheur. Un partenariat permet d’augmenter le nombre de ces faces, d’élargir la zone géographique de diffusion, d’acquérir un certain nombre de faces supplémentaires à prix négocié.


• Programme


PiloteService communication
RéalisationAvec le concours d’une agence extérieure
ObjectifPermettre aux visiteurs de suivre le festival, valoriser les partenaires et mécènes
Présenter la ville
CiblesFestivaliers
Message/contenuDéroulement chronologique et thématique du festival, renseignements pratiques, logos et encarts des partenaires et mécènes suivant les conventions, présentation rapide de la ville et de ses richesses
Caractéristiques techniquesFormat ouvert : 200 x 210 mm
Format fermé : 100 x 210 mm
64 pages intérieures + 4 pages de couverture 100 x 210 mm
Intérieur : couché demi-mat 135 g/m2 sans bois
Couverture : couché demi-mat 170 g/m2 sans bois
Quadri recto verso
2 piques métal et rogné 3 faces
Tirage25 000
BudgetPAO : 4 480 euros HT ; impression : 10 750 euros HT.
DiffusionPar les services municipaux, tout au long du festival sur les sites du festival
Planning2e semaine de septembreTransmission des éléments
3e semaine de septembreBAT
4e semaine de septembreImpression
1er week-end d’octobreDiffusion
RemarqueLe programme figure dans différents outils de communication, de manière plus ou moins détaillée à mesure de l’avancement de l’organisation du festival, notamment sur Internet. Sa version complète diffusée lors du festival est imprimée peu de temps avant la manifestation pour permettre d’intégrer le maximum de changements tardifs.


• Le Quotidien du FIG (journal des festivaliers)


PiloteService communication
RéalisationService communication + imprimerie extérieure
ObjectifAnimer le festival, donner de l’info de dernière minute, montrer le côté à la fois festif et intellectuel de la manifestation, valoriser certaines personnalités, partenaires, mécènes, attirer l’attention du public sur telle animation ou tel centre d’intérêt précis
CiblesLes festivaliers
Message/contenuChaque « Quotidien » doit proposer au moins un article de fond, au moins une signature prestigieuse ou une interview d’un participant de premier plan, des photos prises sur le vif, le programme des émissions de radio et télé traitant du festival, l’annonce des dossiers élaborés par les médias partenaires, les palmarès des prix, tout complément et toute modification par rapport au programme
Caractéristiques techniquesQuadri recto verso ; 4 pages ; A3 (fermé, double A3 ouvert).
Impression sur papier couché demi-mat 115 g
Tirage5 000 ex. vendredi, 15 000 samedi, 10 000 dimanche
BudgetPAO : 370 euros HT pour chaque « Quotidien »
Impression pour 5 000 : 935 euros HT
Impression pour 10 000 : 1 408 euros HT
Impression pour 15 000 : 1 857 euros HT
DiffusionPar les personnels municipaux sur les sites du festival tout au long du festival
Caractéristiques4 pages, quadri, double A3.
PlanningSeptembreRegroupement des éléments graphiques et rédactionnels qu’il est possible d’obtenir par avance, maquette des éléments obtenus, préformatage de la maquette finale
Pendant le festivalAjout des éléments nouveaux, finalisation de la maquette, impression, diffusion


• Presse


PiloteService communication
RéalisationAvec le concours d’une attachée de presse
Budget11 000 euros (pour l’attachée de presse, pour l’année)
PlanningVoir planning général des opérations
RemarqueCréer un « espace presse » sur le site Internet avec les communiqués et les dossiers.
Lors du festival, prévoir un espace d’accueil des journalistes leur proposant de réels services : infos sur les emplois du temps précis des personnalités principales, de manière à pouvoir caler des interviews, infos pratiques et logistiques, mallettes contenant notamment toutes les documentations du festival + les biographies des intervenants, dossiers parus en amont du festival dans les médias partenaires, textes des allocutions sur papier/informatique, photos et documents iconographiques sur papier/informatique, etc.
Informer régulièrement la personne de permanence de toute nouveauté, changement de programme, palmarès de remise de prix, etc.
Communiquer les documents de valorisation des mécènes et partenaires.
Prévoir des listes d’émargement permettant de noter toutes les coordonnées des journalistes, notamment les portables et adresses mail.
Mettre toujours la presse nationale et la presse locale sur un pied d’égalité.


g) Budget


Un récapitulatif aussi détaillé que possible des dépenses et des recettes fait partie intégrante du plan de communication.

Deux postes supplémentaires, par rapport à ce qui est exposé ici, doivent être particulièrement suivis de près pour la communication : les frais d’envois / routage / acheminement, et les dépenses relatives aux déplacements, à l’accueil, à l’hébergement. Il n’est pas toujours aisé de distinguer ce qui, pour ces postes, concerne strictement la communication. Suivant les habitudes des structures organisatrices, les ventilations peuvent être très différentes.


h) Indicateurs


Les indicateurs de succès sont nombreux et ils ne prennent un réel intérêt que s’ils sont croisés : l’affluence du public sur les sites du festival, la qualité des partenariats médias qui ont pu être négociés, le nombre et le « niveau » des journalistes venus à la conférence de presse nationale et au festival, les consultations du site Internet, l’ampleur des retombées dans les médias, l’évolution du volume des subsides obtenus de la part des mécènes et autres financeurs, le fait que les invités prestigieux répondent plus facilement, les retombées commerciales (ventes sur les salons organisés dans le cadre du festival, taux d’occupation des hôtels et de tous les types d’hébergements, remplissage des cafés, restaurants, etc.).

Chaque indicateur peut faire l’objet d’une analyse et d’un suivi d’une année sur l’autre.


i) Évolutions


Le Festival international de géographie de Saint-Dié-des-Vosges a été créé en 1990. La manifestation elle-même, et son plan de communication, ont considérablement évolué au cours du temps et ils doivent évoluer en permanence sous peine de lasser et de perdre en efficacité.

Sur le plan de la seule communication, non seulement il faut utiliser les nouvelles technologies et les outils qui apparaissent, mais il convient de se renouveler dans sa manière d’aborder les « classiques » comme l’édition, l’affichage ou les relations presse. Chaque année, une analyse des stratégies de communication et des outils doit permettre d’envisager des changements et des remises à niveau. L’avis du public, les remarques des intervenants habitués aux grandes manifestations, les appréciations des mécènes, des journalistes et des professionnels de la communication présents lors du festival permettent d’envisager de nouvelles pistes et de nouvelles perspectives.

 

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