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Un vent de liberté souffle sur l'e-tourisme

Article du numéro 412 - 01 décembre 2010

La lettre numérique

Après la vente en ligne, les médias sociaux déferlent dans le secteur du tourisme. Plutôt que de résister, des pionniers du tourisme institutionnel suggèrent de « lâcher prise ».

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L'e-tourisme a démarré il y a une quinzaine d'années avec des sites vitrine. Vers les années 2000, les vitrines se sont enrichies de fonctionnalités de vente en ligne. Le tourisme est d'ailleurs devenu le secteur numéro 1 du e-commerce. « Et depuis trois, quatre ans il y a une accélération manifeste de l'interactivité dans le monde du tourisme, avec la montée en puissance des médias sociaux » assure Ludovic Dublanchet, chargé de mission à l'Agence Régionale pour le Développement de la Société et l'Information en Midi- Pyrénées (ARDESI).

De plus en plus d'organismes de tourisme ont compris que l'internaute était dorénavant un partenaire. « Nous sommes passés d'une société de la connaissance à une société de la coopération avec les internautes » estime Jean-Philippe Gold, président du Comité régional du tourisme (CRT) de Picardie, qui intervenait aux 6èmes rencontres nationales du e-tourisme institutionnel.

Si techniquement, les institutions sont au point, reste un frein « psychologique » à franchir...


Le territoire qui va bien...

Il n'y a pas de stratégie miracle pour faire du e-tourisme, toutefois un ingrédient se voit partout où l'e-tourisme réussit : une nouvelle organisation territoriale a été mise en place.

Encore une question de bonne échelle : les petits territoires n'ont pas les moyens humains ni l'envergure pour lancer une marque sur la toile. Les Offices de Tourisme de Lacanau, Hourtin, Carcans-Maubuisson se sont ainsi fédérés sur Internet pour créer une marque « Médoc Océan » (www.medocoean.com). Ils mutualisent leurs moyens par la même occasion. L'investissement sur le net est permis grâce à la « mise en veille » des offices du tourisme en dur, en période creuse. « Cela veut dire aussi que les élus renoncent à des postes de vice-présidents » fait remarquer au passage Ludovic Dublanchet.

L'e-tourisme va par conséquence nécessiter encore pas mal de reformatage territorial, faisant fi des frontières départementales voire intercommunales, pour décoller en France...

Enfin, pour éviter toute déperdition dans les efforts de e-communication, la stratégie e-tourisme d'un territoire (infra-territorial) aura intérêt à tenir compte du niveau supra-territorial (CDT, CRT).


Originalité et émotions à la clé

Un autre problème des institutions est qu'« elles ont toutes le même positionnement : soit on est à la mer, à la montagne, à la campagne... » caricature le chargé de mission. Or surfer sur les médias sociaux exige de sortir des rails aussi bien de son positionnement que du processus de décision habituellement long et hiérarchisé. Bref : de « lâcher prise ».

Le changement de cap sera fonction des responsables en place, de leur capacité à faire passer des messages et à rassurer les élus. Une fois autorisé, le lâcher-prise rejaillit sur l'originalité des contenus.

A Brive La Gaillarde, la Communauté « 100% Gaillard » gérée par l'Office du tourisme, a lancé en ligne une campagne amusante « Réveillez le gaillard qui est en vous » sans l'avoir même fait valider au préalable par les élus.

Le Comité régional du tourisme (CRT) de Picardie s'apprête, quand à lui, à recruter trois blogueurs qui partiront pendant 10 mois à la rencontre des Picards. Ils auront pour mission de faire partager leurs émotions avec les internautes - sans aucune censure.


Plus fort que la fréquentation : l'engagement

Encore un effet induit par les médias sociaux : les sites « corporate » de tourisme ne peuvent plus se contenter de suivre leur fréquentation, autrement dit de scruter leur nombre de visiteurs par mois.

La simple fréquentation n'est plus significative de la valeur d'un contenu, depuis qu'un internaute peut d'un simple clic se réapproprier ce contenu dans son espace partagé. C'est ce qu'on appelle l'« engagement » de l'internaute.

C'est par cet effet boule de neige que des communautés d'ambassadeurs se créent sur les réseaux sociaux. Effet boule de neige qui explique les chiffres fantastiques de Youtube : 600 millions de visiteurs uniques par mois, et Dailymotion : 92 millions.

A savoir : Brian Solis est l'un des premiers spécialistes du marketing à s'être penché sur les bonnes pratiques de participation aux médias sociaux, pour créer des liens durables, susciter l'engagement et en évaluer le retour sur investissement.


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