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IV • La communication

Fiche pratique n° 3 RELATIONS PRESSE : CONCEPTION ET EXPLOITATION D’UN FICHIER PRESSE

 

Une stratégie de relations presse nécessite trois ingrédients indispensables pour en optimiser les résultats :

- Un émetteur, crédible et légitime pour parler du sujet traité.
Le torrent d’informations qui arrive chaque jour en direction des médias oblige à une sélection immédiate et rigoureuse qui s’effectue en premier lieu sur la notoriété et la crédibilité ;

- Un message, court, clair et cohérent pour retenir l’attention immédiatement.
Les rédactions étant bien souvent en voie de paupérisation, les journalistes les mieux intentionnés sont dans l’obligation d’avoir une lecture rapide des communiqués et dossiers de presse ;

- Une « cible », un journaliste, dont le média ou la spécialité correspond au message transmis.
Ce dernier point est déterminant pour la réussite d’une politique de relations presse.

L’espace rédactionnel étant limité et qualifié, seule une information étant envoyée au « bon » journaliste, c’est-à-dire au journaliste que cela concerne vraiment, a une chance d’être traitée.

 

A - Conception d’un fichier presse

 

1. Stratégie

 

Avant de s’atteler à la construction d’un fichier presse, il est primordial de définir la stratégie presse qui fait l’objet de cette prise de parole :

- La nature du message est-elle à vocation locale, régionale ou nationale ?

- L’objet du message concerne-t-il un public et donc une cible presse, grand public ou professionnelle ?

- L’ampleur du message est-elle d’ordre ponctuel (presse quotidienne) ou pérenne (presse quotidienne et périodique) ?

- L’intérêt du message concerne-t-il un segment particulier de la population (hommes, femmes, jeunes, vieux, familles…) ou a-t-il une portée « universelle » ?

 

Tous ces critères étant croisés, nous obtenons une grille de lecture assez claire sur les catégories de support qu’il est nécessaire de contacter pour assurer une bonne caisse de résonance à notre message.

 

2. Construction

 

La construction d’un fichier presse peut se faire selon deux méthodes : contacter une société spécialisée et acheter un fichier « clés en main », ou construire son fichier selon un mode plus artisanal, sur la base d’un annuaire professionnel, pour n’oublier personne, et en contactant chaque support. Dans ce dernier cas, le secrétariat de rédaction des journaux est une bonne source d’information pour identifier le(s) journaliste(s) potentiellement en charge de votre information.

Un soin tout particulier sera apporté aux journalistes pigistes, les plus difficiles à identifier, mais aussi bien souvent les plus efficaces. N’étant rétribués qu’à l’article effectivement publié et non seulement rédigé, leur motivation est au moins aussi grande que la vôtre pour convaincre un chef de rubrique ou un rédacteur en chef de l’utilité de publier un article.

 

B - Exploitation d’un fichier presse

 

La création d’une notoriété spontanée, d’un émetteur auprès d’un journaliste, excepté en communication de crise, est un parcours de longue haleine.

C’est seulement dans le cadre de relations régulières, qui passent par l’envoi de communiqués de presse selon une périodicité courte, qu’un journaliste va prendre l’habitude de travailler avec un interlocuteur particulier.

Cette politique de sédimentation nécessite de travailler chaque communiqué ou dossier de presse de façon rigoureuse pour gagner en crédibilité. La question récurrente est de savoir si l’information concerne un public interne et donc un traitement utilisant les supports de communication interne, ou si cette même information a un intérêt réel pour un public externe.

Par ailleurs, le simple fait d’envoyer un communiqué à un journaliste ne peut être considéré comme une action aboutie de relations presse. Il est donc souhaitable de rappeler systématiquement chaque journaliste pour s’assurer qu’il a bien reçu le document et pour proposer un complément d’information, afin d’enrichir le traitement journalistique qui en est fait, dans le cadre de la ligne éditoriale du média.

Toute demande d’interview, de reportage ou de photo doit être traitée de façon très réactive sous 24 heures, en prenant soin de ne pas privilégier tel support plutôt qu’un autre, au risque de se fâcher durablement avec un journaliste qui se sentirait lésé.

 

L’exploitation d’un fichier presse nécessite aussi de prendre en compte les délais de bouclage ou de fabrication des différentes catégories de médias.

Pour un mensuel, les délais sont de trois mois, de quinze jours minimum pour un hebdomadaire, et la veille avant 17 heures au plus tard pour un quotidien.

Pour assurer la communication presse d’un événement à date fixe par exemple, un même communiqué fera donc l’objet de trois envois successifs permettant ainsi d’avoir des retombées presse à un instant T, toutes catégories de médias confondues.

 

C - Entretien d’un fichier presse

 

Un fichier presse, comme tout fichier, est une denrée périssable dont la durée de vie n’excède généralement pas six mois.

Au-delà des nouvelles grilles de rentrée des médias audiovisuels, chaque année au mois de septembre, de nombreux mouvements de journalistes sont à noter en permanence au sein des rédactions.

Changements de média, de rubrique, de spécialité, de coordonnées… sont à prendre en compte afin de valider en permanence le fichier qui doit être qualifié, pour répondre à toute situation de communication de crise éventuelle.

Enfin, une rubrique « divers » attribuée à chaque journaliste permettra de noter la date du dernier article paru, ses réactions concernant le sujet traité, la nature d’un entretien demandé avec l’élu en charge du dossier et toutes autres informations permettant d’avoir un fichier presse enrichi, personnalisé et donc efficace.

C’est en créant une relation de connivence et de respect mutuel entre l’émetteur et le journaliste que la collectivité pourra bénéficier d’une réelle politique de relations presse sur la base d’un fichier presse unique et donc performant.

 

Paul CONSTANS

Paul Constans Consultants

 

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